Dado que sólo un tercio de las compras en tienda se planifican de antemano, la colocación de los productos es crucial para atraer a los compradores. Pero se necesitan los datos adecuados para determinar la posición óptima de un producto.
Con millones de dólares de ventas potenciales en juego, es algo que los CPG querrán estudiar largo y tendido.
En un mundo ideal, todo el mundo haría una lista de la compra antes de ir a la tienda y la seguiría a rajatabla, comprando sólo lo que necesita. Pero el mundo real no funciona así. Dos tercios de las decisiones de compra se toman en la tienda, por lo que las empresas de bienes de consumo tienen una gran oportunidad de colocar sus marcas en el punto de mira de los compradores, que se ven enormemente influidos por su entorno, es decir, por los productos que ven y por el lugar que ocupan en la exposición. La colocación de los productos no es una mera conjetura; gracias a la evidencia científica, los bienes de consumo y las tiendas minoristas pueden ver dónde miran los compradores e incluso qué patrones siguen sus miradas, con el fin de encontrar la posición óptima para los productos e impulsar así las ventas.
Por ejemplo, gran parte de la colocación actual de los productos se basa en estudios según los cuales los compradores empiezan a mirar el lineal a la altura de los ojos, van de izquierda a derecha y toman su decisión de compra en menos de ocho segundos. Basándose en esto, los minoristas y los CPG pueden elaborar un planograma, que se define como un "modelo o diagrama que indica la colocación de los productos de venta al por menor en los estantes para maximizar sus ventas".
Actualmente existen cinco estrategias principales de colocación para las distintas categorías de marcas. En la colocación en bloque se colocan juntos artículos relacionados, mientras que en la colocación vertical la mercancía se coloca en más de un nivel del estante. En la colocación comercial, los artículos de mayor valor percibido se exponen en un lugar más destacado, y en la colocación de productos con margen, cuanto más beneficios genere un artículo para el minorista, mejor será su posición. Por último, la colocación por cuota de mercado consiste en colocar los artículos que generan mayores ingresos donde los clientes puedan encontrarlos fácilmente.
Para saber qué estrategia es la adecuada para cada producto, necesitará un sistema fiable de información que compare la ubicación de las referencias en los estantes y las ventas de los productos. Antes, era difícil obtener datos tan detallados. Pero ya no.
Café caliente: Identificar los puntos calientes y fríos de las estanterías
La tecnología de reconocimiento de imágenes permite analizar los lineales en tiempo real, revelando exactamente lo que ocurre entre la trastienda y la caja. Al yuxtaponer estos datos con los de EPOS, los minoristas y los fabricantes de bienes de consumo pueden descubrir oportunidades ocultas para impulsar las ventas y desbloquear el crecimiento.
Un fabricante de café líder en el Reino Unido utilizó la ciencia de datos para ver cómo afectaría a las ventas aumentar los revestimientos en las posiciones óptimas de los estantes. Descubrieron que el estante cuatro tenía un 23% más de potencial para aumentar las ventas en comparación con los estantes tres o cinco, a pesar de que los tres estantes estaban a la altura de los ojos. Los artículos sufrían una caída del 25% en las ventas cuando se colocaban continuamente en el estante dos.
¿Cuál fue el resultado? El cliente pudo rentabilizar mejor el espacio, ya que pudo determinar el ROI de las inversiones en espacio a la altura de los ojos comparando los costes con el aumento de las ventas. También abrió un diálogo más significativo con el minorista.
Un importante fabricante de aperitivos salados de Australia tuvo un éxito similar. Pudieron cuantificar los puntos calientes y fríos del lineal y los utilizaron para determinar qué referencias debían ocupar una posición privilegiada. Identificaron una oportunidad potencial de ventas de 52 millones de dólares al año si se optimizaba la ubicación en el lineal de todas las referencias. Esto se traduciría en un aumento del 25,7% de las ventas netas por tienda, un incremento enorme que amortizaría la inversión con creces.
Guárdelo: Justificar las decisiones de colocación con big data
La ubicación de los productos en la tienda influye decisivamente en sus ventas. Depende de usted si da las posiciones más prominentes a los productos más rentables para mantener altos sus volúmenes de ventas, o a los artículos de venta lenta con la esperanza de que reciban un impulso de ventas. Pero antes de tomar cualquier decisión, debe justificarla con datos concretos que demuestren cuánto dinero está en juego. Lo más probable es que se lo piense dos veces.
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