Como parte da nossa série de webinars em colaboração com a Branchfood, reunimos fundadores de marcas emergentes e ex-compradores da Target para discutir as melhores práticas para as marcas se envolverem com sucesso com os compradores, aumentarem as conversões e aumentarem a sua presença para vencerem no retalho. Ouça o webinar completo ou saiba mais sobre o Trax Dynamic Merchandising para marcas emergentes.

Para as novas marcas de bens de consumo embalados (CPG), ser colocado em grandes retalhistas é a forma mais segura de ter sucesso, uma vez que oferece uma exposição que poucos outros canais de distribuição conseguem. Este conhecimento não é esquecido pelas marcas, razão pela qual conseguir um lugar nas cobiçadas prateleiras não é tarefa fácil. No entanto, com estes cinco segredos revelados por ex-compradores da Target, as marcas emergentes podem garantir um lugar e manter-se nele.

Segredo 1: Compreender os objectivos do retalhista

A consideração mais importante para entrar em retalhistas cobiçados é compreender qual é o seu objetivo. Enquanto as marcas podem querer diferenciar o seu produto como sendo melhor do que uma oferta alternativa de CPG, os retalhistas não estão interessados em deslocar outra marca. Os compradores de retalho querem incrementalidade e querem oferecer produtos complementares aos compradores. Para as marcas emergentes, isto significa clarificar a USP do seu produto para mostrar claramente que pode oferecer algo para além do que já existe no mercado.

James Bello, cofundador e diretor executivo da Shameless Pets, e antigo comprador da Target, seguiu ele próprio este conselho. Em vez de tentar competir com as marcas nacionais de animais de estimação que traziam tráfego para o retalhista ou contra a marca própria da loja que estava a gerar margem, a Shameless Pets procurou mostrar o valor incremental de trazer os pais milenares de animais de estimação, que não gostam de desperdício de comida, até à porta do retalhista.

Do mesmo modo, John Peine, da marca de suplementos de saúde Friska, pretendia ajudar a CVS a atingir o seu objetivo de atrair compradores mais jovens para as lojas. Após seis meses na prateleira, a Friska conseguiu demonstrar que o comprador médio da Friska na CVS era 11 anos mais novo do que o comprador médio de produtos de saúde digestiva da cadeia.

Segredo 2: Chegar cedo aos compradores

Compreender o processo de revisão das linhas dos retalhistas e saber a altura certa para falar com os compradores também é fundamental para chegar às prateleiras. Para um grande número de grandes retalhistas, os compradores começam a planear o seu sortido 6 a 12 meses antes de este ser colocado nas prateleiras.

Para os proprietários de marcas emergentes, que podem ter dificuldade em conseguir a primeira reunião com o comprador retalhista, conseguir finalmente um encontro para descobrir que a revisão da linha já está planeada e que não lhe podem oferecer uma vaga pode significar um grande revés.

Apesar da sua experiência como comprador da Target, Bello passou por uma experiência semelhante na Whole Foods. A Shameless Pets perdeu 20 meses de tempo de prateleira devido a problemas com a revisão da linha, por isso Bello aconselha as marcas emergentes a descobrirem quando vai ser o processo de revisão da linha do retalhista para a sua categoria e a terem tudo pronto a tempo. As marcas podem obter estas informações junto de corretores ou através de redes de fundadores ou mesmo através de uma simples ligação com o comprador numa fase inicial.

Segredo 3: Permitir que o retalhista brilhe

Depois de convencerem os retalhistas do seu valor, as marcas emergentes podem também procurar obter publicidade através dos canais de publicidade do retalhista, muitas vezes gratuitamente. Os compradores retalhistas procuram formas de se diferenciarem dos concorrentes, destacando os seus valores, tais como a consciência ambiental, o respeito pelos animais de estimação, etc. As marcas que têm princípios semelhantes e que podem ser encontradas no retalhista permitem a este último utilizar a sua presença como prova dos seus valores.

Foi o que aconteceu com a Shameless Pets, que conseguiu garantir um lugar no material de apoio do HEB sem ter de gastar dinheiro em marketing. Desde o Primo Picks até aos folhetos de marketing do retalhista, a Shameless Pets conseguiu obter muita publicidade gratuitamente, uma vez que a exibição da marca de animais de estimação elevou o comprador internamente, permitindo-lhe mostrar o seu apoio à sustentabilidade, à reciclagem e a outros esforços ecológicos ao ter a marca na prateleira.

Segredo 4: Não se tornar complacente

As marcas podem ser tentadas a pensar que a batalha está ganha quando chegam ao comprador a tempo do processo de revisão da linha e conseguem chegar às prateleiras dos retalhistas. No entanto, os compradores estão constantemente a rever as suas linhas, o que significa que as marcas que não cumprem as promessas de pré-lançamento feitas aos retalhistas podem rapidamente perder o favoritismo e acabar por ser substituídas durante o ciclo seguinte.

Bello partilha que, uma vez que os retalhistas iniciam o seu processo de revisão 8-9 meses antes da data de entrada em funcionamento, as marcas têm uma janela de três meses para se mostrarem a partir do momento em que chegam às prateleiras dos retalhistas. Dados de vendas sólidos que corroborem as afirmações pré-lançamento, como a Friska conseguiu fazer com a CVS relativamente à sua atração por um público mais jovem, e a oferta de extensões de produtos únicas, são algumas das formas como as marcas podem garantir que mantêm o seu lugar.

 Segredo 5: Propor sempre alternativas às taxas de abertura de faixas horárias

Para as novas marcas com orçamentos limitados, as taxas de abertura de espaços dos retalhistas podem parecer uma despesa inevitável que têm de suportar ou renunciar completamente a esse retalhista. Muitas vezes, as taxas são negociáveis. Independentemente do que os compradores retalhistas ou mesmo o representante da sua marca possam afirmar, as marcas podem propor formas criativas de contornar as taxas de abertura de lojas. No caso da Friska, isto foi feito sob a forma de um acordo de exclusividade com um determinado retalhista. Para outras marcas emergentes, também pode significar garantir uma determinada taxa de margem contínua ou qualquer outra forma que se adeqúe às necessidades de ambas as partes na altura.

As relações a longo prazo entre retalhistas e marcas requerem tempo, esforço, confiança e benefícios mútuos para prosperarem. Com estas dicas de antigos compradores, as marcas podem começar a sua jornada para construir relações sólidas com os compradores.