Como parte de nuestra serie de webinars en colaboración con Branchfood, hemos reunido a fundadores de marcas emergentes y excompradores de Target para debatir sobre las mejores prácticas para que las marcas se relacionen con éxito con los compradores, impulsen las conversiones y aumenten su presencia para ganar en el comercio minorista. Escucha el webinar completo o descubre más sobre Trax Dynamic Merchandising para marcas emergentes.

Para las nuevas marcas de bienes de consumo envasados (BPC), colocarse en las grandes superficies es la forma más segura de triunfar, ya que ofrece una exposición que pocos otros canales de distribución pueden ofrecer. Este conocimiento no pasa desapercibido para las marcas, por lo que conseguir un hueco en las codiciadas estanterías no es tarea fácil. Sin embargo, con estos cinco secretos revelados por ex compradores de Target, las marcas emergentes pueden asegurarse un lugar y permanecer en él.

Secreto 1: Comprender los objetivos del minorista

La consideración más importante para entrar en los minoristas codiciados es comprender cuál es su objetivo. Mientras que las marcas pueden querer diferenciar su producto como mejor que una oferta CPG alternativa, los minoristas no están interesados en desplazar a otra marca. Los compradores minoristas quieren incrementalidad y quieren ofrecer productos complementarios a los compradores. Para las marcas emergentes, esto significa clarificar la USP de su producto para demostrar claramente que puede ofrecer algo más que lo que ya existe.

James Bello, cofundador y consejero delegado de Shameless Pets, y antiguo comprador de Target, siguió este consejo. En lugar de competir con las marcas nacionales de animales de compañía que atraían tráfico al minorista o con la propia marca de la tienda, que aportaba margen, Shameless Pets trató de mostrar el valor añadido de atraer a la puerta del minorista a los padres mileniales de animales de compañía a los que no les gusta el desperdicio de comida.

Del mismo modo, John Peine, de la marca de suplementos para la salud Friska, pretendía ayudar a CVS a lograr su objetivo de atraer a compradores más jóvenes a las tiendas. Tras seis meses en los estantes, Friska pudo demostrar que el comprador medio de Friska en CVS era 11 años más joven que el comprador medio de salud digestiva de la cadena.

Secreto 2: Llegue pronto a los compradores

Comprender el proceso de revisión de líneas de los minoristas y saber cuál es el momento adecuado para hablar con los compradores también es clave para llegar a las estanterías. En un gran número de grandes distribuidores, los compradores empiezan a planificar su surtido entre 6 y 12 meses antes de que salga a la venta.

Para los propietarios de marcas emergentes, que pueden tener dificultades para conseguir esa primera reunión con el comprador minorista, conseguir por fin un encuentro cara a cara sólo para descubrir que la revisión de la línea ya está planeada y que no pueden ofrecerte un hueco puede suponer un gran revés.

A pesar de su experiencia como comprador en Target, Bello vivió una experiencia similar en Whole Foods. Por ello, Bello aconseja a las marcas emergentes que averigüen cuándo va a tener lugar el proceso de revisión de la línea del minorista para su categoría y que lo tengan todo preparado a tiempo. Las marcas pueden obtener esta información de los intermediarios o a través de las redes de fundadores, o incluso simplemente poniéndose en contacto con el comprador antes de tiempo.

Secreto 3: Hacer brillar al minorista

Una vez que han convencido a los minoristas de su valor, las marcas emergentes también pueden intentar conseguir publicidad a través de los canales publicitarios del minorista, a menudo de forma gratuita. Los compradores minoristas buscan formas de diferenciarse de sus competidores destacando sus valores, como ser respetuosos con el medio ambiente, con las mascotas, etc. Las marcas que tienen principios similares y que pueden encontrarse en el minorista permiten a este último utilizar su presencia como prueba de sus valores.

Este fue el caso de Shameless Pets, que consiguió un lugar en el material publicitario de HEB sin tener que gastar dinero en marketing. Desde los Primo Picks hasta los folletos de marketing del minorista, Shameless Pets pudo conseguir mucha publicidad gratis, ya que mostrar la marca de mascotas elevaba al comprador internamente, permitiéndole mostrar su apoyo a la sostenibilidad, el upcycling y otros esfuerzos ecológicos al tener la marca en las estanterías.

Secreto 4: No caer en la autocomplacencia

Las marcas pueden tener la tentación de pensar que la batalla está ganada una vez que han conseguido llegar al comprador a tiempo para el proceso de revisión de su línea y han conseguido llegar al lineal del minorista. Sin embargo, los compradores revisan constantemente sus líneas, lo que significa que las marcas que no cumplen las promesas hechas a los minoristas antes del lanzamiento pueden perder rápidamente el favor y verse sustituidas en el siguiente ciclo.

Bello señala que, dado que los minoristas inician su proceso de revisión entre 8 y 9 meses antes de la fecha de lanzamiento, las marcas disponen de tres meses para demostrar su valía desde el momento en que llegan a los lineales. Los datos de ventas sólidos que corroboran las afirmaciones previas al lanzamiento, como hizo Friska con CVS en relación con su tirón entre el público más joven, y la oferta de extensiones de producto únicas, son algunas de las formas en que las marcas pueden asegurarse un puesto.

 Secreto 5: Proponer siempre alternativas a las comisiones por franjas horarias

Para las nuevas marcas con presupuestos limitados, las tarifas de asignación de espacios de los minoristas pueden parecer un gasto inevitable que simplemente tienen que asumir o renunciar por completo a ese minorista. A menudo, las tarifas son negociables. A pesar de lo que digan los compradores minoristas o incluso el representante de la marca, las marcas pueden proponer formas creativas de eludir las comisiones por franjas horarias. En el caso de Friska, se trata de un acuerdo de exclusividad con un minorista determinado. Para otras marcas emergentes, también podría significar garantizar un determinado porcentaje de margen continuo, o cualquier otra forma que se adapte a las necesidades de ambas partes en ese momento.

Las relaciones a largo plazo entre minoristas y marcas requieren tiempo, esfuerzo, confianza y beneficio mutuo para prosperar. Con estos consejos de antiguos compradores, las marcas pueden empezar a construir relaciones sólidas con los compradores.