Como parte da nossa série de webinars em colaboração com a Branchfood, reunimos fundadores de marcas emergentes e ex-compradores da Target para discutir as melhores práticas para as marcas se envolverem com sucesso com os compradores, aumentarem as conversões e aumentarem a sua presença para vencerem no retalho. Ouça o webinar completo ou saiba mais sobre o Trax Dynamic Merchandising para marcas emergentes.
As marcas estabelecidas podem parecer ter o mercado dominado no que diz respeito à fidelidade à marca, mas com o crescimento explosivo do comércio eletrónico e as mudanças induzidas pela pandemia nas mentalidades dos compradores, as marcas emergentes estão em melhor posição para se afirmarem junto dos consumidores, que estão cada vez mais receptivos a novas marcas. Aqui ficam 3 dicas de especialistas sobre como as marcas emergentes de bens de consumo embalados (CPG) podem ganhar e reter novos consumidores.
- Conheça o seu público
Este pode parecer um primeiro passo óbvio, mas as novas marcas têm frequentemente dificuldade em identificar o seu consumidor. Dependendo do tipo de produto e do estado de maturidade, as marcas podem adotar uma de duas abordagens para a identificação do público. Para a marca familiar africana de refeições prontas Global Village Foods, foi mais fácil aprender em movimento. O cofundador Melvin Hall fez a transição da empresa de um restaurante para uma gama de produtos prontos para venda a retalho, o que lhe permitiu incluir no processo o feedback dos frequentadores do restaurante - as primeiras SKU produzidas pela Global Village Foods eram versões dos pratos mais populares do restaurante. A marca começou por vender a retalho em cooperativas locais, onde conseguiu obter feedback imediato sobre os produtos que estavam a vender e os que não eram tão populares, permitindo uma rápida adaptação. Além disso, sendo uma pequena empresa, a marca concentrou-se na criação de produtos com base na capacidade de produção e nos recursos de que já dispunha.
Por outro lado, John Peine, fundador da Friska e antigo comprador da Target, dispunha de muitos dados para descobrir o público da sua marca. Munido de "milhões de pontos de dados" no espaço do bem-estar, o fundador da marca de suplementos dietéticos descobriu que, embora o espaço dos multivitamínicos nos EUA valha 15 mil milhões de dólares, não existem muitas marcas que demonstrem efetivamente resultados na melhoria da saúde intestinal. A Friska viu esta oportunidade e concentrou-se nos consumidores que procuravam uma marca que pudesse mostrar resultados comprovados. A estratégia da marca revelou-se bem sucedida, uma vez que conseguiu reunir uma base de consumidores recorrentes muito superior à média, indicando que tinha encontrado o público certo para os seus produtos.
- Analisar os dados do ponto de venda como um todo para compreender os pontos de contacto com o consumidor e os principais momentos de interesse
Todas as empresas sabem que a utilização de dados para melhorar os processos organizacionais e as vendas é um dado adquirido. No entanto, para além de analisar estas métricas de cada fonte, as empresas devem também saber quando utilizar os dados de várias fontes como um todo para informar as suas estratégias de produto e promoção.
Por exemplo, a Global Village Foods acompanha os seus dados de vendas na Whole Foods para fazer correlações baseadas em dados entre vendas que podem ser atribuídas a determinadas estações, períodos promocionais ou campanhas nas redes sociais.
Para além das embalagens de mercearia que são vendidas na secção "grab-and-go" dos supermercados, a Global Village Foods também faz parte da gama de produtos para serviços alimentares da Earth Fare Markets, onde os seus produtos são vendidos em embalagens de retalho. Os dados provenientes destas diferentes fontes, combinados com as informações de desempenho relativas aos tipos de campanhas durante as quais vendem mais, ajudam Hall e a sua equipa a identificar o momento em que devem ser realizadas promoções através de descontos para distribuidores e outras estratégias de marketing importantes.
- Um soco de embalar
Ter uma aparência fantástica nas prateleiras com a ajuda de uma embalagem atractiva é uma forma comprovada de chamar a atenção dos potenciais compradores. Dada a sua experiência na Target, Peine sabia que uma embalagem distinta era uma necessidade para a Friska. Os designers da marca queriam que o produto se destacasse rapidamente enquanto os compradores percorriam os corredores e decidiram-se por um frasco de vidro azul-cobalto para o interior da embalagem devido ao seu toque premium e melhor estabilidade em relação ao plástico. Para o tubo exterior, os designers quiseram dar continuidade ao fator ousadia e escolheram um cartão premium que não era a solução mais rentável, mas que chamava a atenção nas prateleiras. A estratégia da marca valeu a pena, uma vez que os consumidores escolhem constantemente as embalagens da Friska como sendo atractivas e que chamam a atenção.
Para além do design, o conteúdo da embalagem também faz uma enorme diferença. A Friska optou por evitar declarações vagas sobre os benefícios e foi diretamente ao cerne do que o produto oferece como estratégia de mensagem na embalagem do produto. Como resultado, as embalagens não falam de colagénio com melatonina, camomila e lavanda, mas afirmam a importância de um descanso radiante e de um sono de beleza, uma estratégia de mensagens que a marca segue também em todas as suas comunicações externas.
Embora o retalho seja um espaço competitivo, a mudança de mentalidade dos consumidores no sentido de experimentarem novos produtos e marcas, combinada com a natureza equalizadora do comércio eletrónico, representa uma enorme oportunidade para as marcas novas e emergentes deixarem a sua marca junto dos compradores, desde que saibam como o fazer.
