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Este artículo apareció originalmente en el blog de Planorama, una empresa de Trax, y fue escrito por Paul Fitzgerald, un ejecutivo sénior altamente experimentado con más de dos décadas de trabajo en el sector de bienes de consumo; y con un historial de revitalización de negocios establecidos y creación de nuevos.
Dediqué 14 años a implementar una cultura de Tienda Perfecta para Coca-Cola, con resultados sobresalientes. En los primeros días, utilizábamos verificaciones manuales y hojas de cálculo. Desde entonces, nuevas tecnologías como el reconocimiento de imágenes han revolucionado la forma en que se ejecutan las estrategias de Tienda Perfecta y han aumentado su valor para los líderes de CPG. En este blog, explico por qué las Tiendas Perfectas son más relevantes que nunca y cómo optimizar su impacto.
En una publicación anterior del blog, abordé cómo una estrategia de Tienda Perfecta puede aumentar los ingresos por ventas para las empresas de productos de consumo envasados (CPG). Para las marcas de Coca-Cola, un aumento del 20% es común después de la ejecución, y en algunos países, alcanza el 30%. Investigaciones globales realizadas por Bain & Company respaldan estas cifras.
No es de extrañar que los Directores de Ventas de CPG sueñen con rutas compuestas por Tiendas Perfectas.
¿Cómo se logra la perfección en la tienda? Activando las palancas clave de ejecución minorista para optimizar las ventas. Cuando cada impulsor de ventas en la tienda se alinea con su mercado objetivo, se maximiza el potencial que ofrecen las fortalezas extrínsecas de su producto, atrayendo a más compradores, quienes lo seleccionan y lo adquieren.
Si bien cada organización tiene su propia definición de Tienda Perfecta y la adapta a diferentes mercados y canales, sus estrategias comparten elementos estándar que definen el éxito:
Su aplicación varía según la categoría. Por ejemplo, una estrategia de merchandising y un impulsor clave de ventas para las bebidas refrescantes consiste en colocar neveras de bebidas junto a productos de comida caliente para que los consumidores añadan una bebida a su almuerzo. Otro enfoque para la misma táctica de ventas es crear promociones de paquetes de snacks y bebidas (como parte de la estrategia de comunicación con el comprador) en la caja para capturar compras impulsivas.
Los beneficios se manifiestan tanto si el punto de venta es una tienda de barrio tradicional malasia como un hipermercado estadounidense. Por ello, además del sistema Coca-Cola, otras empresas multinacionales de bienes de consumo envasados (CPG) como Nestlé, Unilever y Procter & Gamble aplican sus versiones de la Tienda Perfecta tanto en mercados desarrollados como en desarrollo. Reconocen que el impacto puede ser profundo. Para Nestlé, transformar todos sus puntos de venta de travel retail en Tiendas Perfectas ha incrementado la penetración, la conversión, el tamaño de la cesta y su valor. Los pasajeros de aeropuertos se han convertido en compradores y luego en adquirentes, con un 34% añadiendo un producto Nestlé a su cesta en la caja, en comparación con el 15% antes de la transformación. Aún mejor, ya no prefieren productos con grandes descuentos; estas son ventas de valor completo.
Evidentemente, el concepto de Tienda Perfecta ofrece resultados. Por eso goza de longevidad. Perdura porque funciona y porque evoluciona constantemente en respuesta a los cambios en el comportamiento del comprador, el sector minorista y la tecnología.
Actualmente, estamos presenciando una revolución significativa en los programas de Tienda Perfecta a medida que las empresas de CPG transitan de la ejecución minorista manual a la digital. La nueva generación de soluciones de ejecución minorista movilizadas y basadas en reconocimiento de imágenes (IR) está introduciendo nuevos niveles de precisión, velocidad y capacidad que solo podía soñar cuando yo lideraba una estrategia de Tienda Perfecta.
La excelencia en la ejecución minorista impulsa la transformación empresarial
Como Director de Ventas de Coca-Cola, introduje una estrategia de Tienda Perfecta en 2001 que contribuyó a que mi negocio recuperara el crecimiento. Esta historia es un microcosmos del valor del concepto.
En aquel momento, comprendíamos los impulsores de ventas en tienda, pero no los ejecutábamos de manera consistente porque los incentivos de los representantes se centraban en aumentar el volumen en lugar de añadir valor al cliente. Esto condujo a un uso excesivo de descuentos para impulsar un mayor inventario en los almacenes. Debido a la escasa atención a los impulsores de ventas, el stock tardaba más en venderse, lo que aumentaba la presión sobre el capital circulante de los clientes y generaba un ciclo de ventas de auge y caída impulsado por los objetivos de fin de trimestre. Nuestros clientes no estaban alcanzando su pleno potencial de ventas y nosotros no lográbamos impulsar un crecimiento sostenible. Tuvimos que tomar medidas drásticas.
El programa Tienda Perfecta de Coca-Cola estaba impulsando mejores cifras de ventas en otras regiones, por lo que lo introdujimos en nuestro mercado, adaptando los impulsores de ventas a los diferentes canales. Luego, centramos a nuestro equipo de campo en estos impulsores y los alejamos de la venta de stock. Sabíamos que si todos ejecutaban según los impulsores, las ventas llegarían.
Fue un cambio radical. Durante los siguientes cinco años, nuestro volumen de ventas aumentó más del 7% anual y logramos un crecimiento de ingresos de dos dígitos en el mismo período. La transición a una estrategia de Tienda Perfecta también revitalizó a nuestro equipo de ventas de campo. De ser vendedores de volumen, se convirtieron en socios estratégicos que construyeron sólidas relaciones con los clientes y sabían cómo optimizar cada punto de venta.
La capacitación se centró en la ejecución de impulsores de ventas estandarizados y claramente definidos, en lugar de dejar que los representantes interpretaran los estándares por sí mismos. Además, la medición de los impulsores nos permitió identificar brechas de oportunidad —como puntos de venta donde las neveras estaban mal ubicadas— y priorizarlas. Aunque recopilábamos y medíamos la información manualmente, obtuvimos enormes beneficios. Pasamos de desconocer las brechas frente al potencial de una tienda a identificar el potencial basándonos en lo que realmente impulsaba las ventas.
Hoy en día, mi antigua unidad de negocio es un referente en el sistema Coca-Cola y un modelo global de excelencia en la ejecución minorista en tienda. El programa Tienda Perfecta sigue siendo una razón fundamental de su liderazgo en la industria.
La digitalización impulsa la mejora de los resultados
Mi equipo de ventas alcanzó nuevos niveles de rendimiento utilizando la estrategia de Tienda Perfecta, pero podría haber logrado aún más con las tecnologías de ejecución minorista de nueva generación actuales, que están añadiendo otro nivel de sofisticación y beneficios.
El IR es un ejemplo. En lugar de depender del análisis humano subjetivo sobre si los impulsores de ventas, como la cuota de lineal, las roturas de stock y el posicionamiento del producto, cumplen con los estándares de la Tienda Perfecta, el IR automatiza el proceso. Utilizando teléfonos móviles con la aplicación de IR y conectividad inalámbrica, 3G o 4G, los equipos de ventas de campo pueden cargar imágenes de forma segura a la nube para un análisis automático en tiempo real. Pueden fotografiar estanterías, recibir KPIs y resultados de auditorías de tienda en minutos, y corregir rápidamente las brechas de cumplimiento.
Compárese esto con 2001, cuando tenía 200 representantes en ruta rellenando manualmente hojas de cálculo semanales. Las verificaciones podían llevar hasta media hora por tienda y las auditorías de campo eran esenciales. Con una tasa de error del 15% al 40% en los datos reportados, el proceso era impreciso y lento, los informes quedaban obsoletos de inmediato y los costos de recursos eran elevados.
Cómo han cambiado las cosas. Recientemente vi que Unilever Portugal ha reemplazado las verificaciones manuales con una solución móvil de IR. Ahora se tarda un promedio de pocos minutos en realizar una verificación completa de categoría y recibir resultados para más de 16 KPIs de Tienda Perfecta. Los costos de auditoría de Unilever han disminuido en un 80% y la cobertura de tiendas auditadas ha aumentado en un 60%. Los datos se comparten con los gerentes de categoría y el personal de ventas, y los directivos pueden seguir el rendimiento de la Tienda Perfecta en relación con la estrategia.
En mi opinión, poder analizar datos en tienda actualizados al minuto y utilizar los resultados para la planificación de la excelencia minorista es una ventaja estratégica importante si se es Director de Ventas de CPG. Significa que se pueden enfocar recursos valiosos de campo en las brechas de medición clave que más aumentarán las ventas.
Por ejemplo, si los datos recopilados en tienda muestran que, en promedio, solo el 70% de sus puntos de venta están correctamente dispuestos, eso significaría que en el otro 30%, la penetración de la cesta es subóptima y los clientes abandonan las tiendas sin comprar. Se podría indicar a los representantes de ventas en rutas donde el cumplimiento de la disposición era del 65% que lo aumentaran al menos al 75% durante el próximo trimestre e incentivarles en función de ese KPI. Luego, se enfocarían en los puntos de venta de bajo rendimiento para aumentar la actividad de ventas, tanto directamente como en colaboración con los gerentes de tienda.
Este tipo de capacidad estratégica vale millones de dólares para una empresa de CPG y solo es posible con una ejecución minorista digitalizada. Entonces, ¿por qué el 64% de las auditorías de tienda todavía se realizan manualmente? Considero que se necesita toda ventaja competitiva posible en el mercado actual.
Cómo optimizar su programa de Tienda Perfecta
Cerrar la brecha entre la estrategia y la ejecución
Una encuesta reciente en la industria de CPG reveló que el 90% de los ejecutivos de CPG consideran la ejecución de ventas como su máxima prioridad. Para maximizar el rendimiento de cada punto de venta, cada representante debe conocer el concepto de Tienda Perfecta, ser capaz de implementarlo y ser responsable de los resultados. La capacitación, los incentivos y el cambio cultural son estrategias clave para enfocar al equipo, junto con herramientas que permitan la medición continua y la mejora constante.
Escuchar a los compradores
Los programas de Tienda Perfecta más exitosos se basan en los insights del comprador y se perfeccionan continuamente a medida que los patrones de compra evolucionan, por lo que comprender cómo los compradores toman decisiones en la tienda es fundamental.
En el sector de CPG, los compradores toman más del 90% de sus decisiones en modo automático y recurren a atajos mentales (heurísticas) para agilizar el proceso de decisión. He contribuido al desarrollo de una plataforma de realidad virtual, SHOPPER360, que ayuda a los profesionales de marketing de CPG a comprender cómo el contexto minorista influye en estas heurísticas. Destaca aquellas que son más importantes para aumentar el engagement del comprador, lo cual impulsa un mayor número de transacciones. Con este conocimiento, pueden optimizar los elementos críticos para construir el panorama de éxito sobre el cual ejecutar su estrategia de Tienda Perfecta. Esto incluye factores como la ubicación del producto, la estrategia de precios, el atractivo en el lineal y las comunicaciones dirigidas al comprador.
Integrar una mentalidad de Tienda Perfecta
El mayor desafío radica en transformar la cultura de la fuerza de ventas. Los representantes deben convertirse en profesionales de ventas que comprendan los conceptos de negocio y cómo gestionar una tienda exitosa. Esto exige un programa de cambio cultural significativo para mejorar sus capacidades de ejecución de Tienda Perfecta y motivarlos mediante remuneración e incentivos. Lo más importante es que exista una convicción entre representantes, gerentes y líderes de que este es el camino hacia el éxito. La clave para ello son los datos de campo que evidencian mejoras. Una vez que las personas perciban cómo los resultados de la Tienda Perfecta se traducen en sus bonificaciones, se convertirán en defensores.
Convertirse en socios estratégicos
Según un estudio, menos del 20% de los fabricantes de CPG están satisfechos con su potencial para influir en los gerentes de tienda, y es razonable asumir que lo mismo ocurre en otras regiones. Una buena estrategia de Tienda Perfecta revierte esta situación porque está centrada en el cliente. Se pone menos énfasis en el llenado de almacenes y más en la colaboración para mejorar la rotación de productos. Para aumentar su influencia, los representantes deben compartir con los clientes los insights detallados que su solución de IR proporciona y recomendar estrategias basadas en datos para incrementar los resultados de la tienda.
Adoptar una visión a largo plazo
Puede llevar años arraigar una cultura de Tienda Perfecta; los beneficios son incrementales y se obtienen tienda por tienda. Puede ser tentador buscar una solución rápida y centrada en el volumen, especialmente cuando existe presión para obtener resultados con celeridad. Sin embargo, este tipo de pensamiento conduce a ganancias temporales y puede dañar las relaciones con los clientes. Construir una red de Tiendas Perfectas mediante la ejecución correcta, día tras día, garantizará un crecimiento sostenible y forjará relaciones sólidas con los clientes.
Compartir los éxitos
Medir los elementos de la ejecución es vital, ya que contribuirá a generar apoyo entre clientes, representantes y líderes de CPG. Esto implica registrar datos de referencia y, posteriormente, proporcionar a los analistas datos regulares y estandarizados para que puedan demostrar mejoras en un número creciente de tiendas y probar que la Estrategia de Tienda Perfecta está funcionando. Esto es particularmente importante en las primeras etapas de implementación. Celebrar y comunicar el éxito de los puntos de venta activados genera confianza, lo que acelera el impulso hasta que el número de tiendas activadas alcanza el punto de inflexión y los resultados se reflejan en las cifras de ingresos brutos.
Mejorar continuamente
Para seguir aumentando los ingresos y las ganancias, los elementos clave deben estar siempre bajo control, de modo que los productos que los consumidores desean estén en la tienda, en stock, con el precio correcto y bien ubicados en un número creciente de establecimientos. Para cerrar el ciclo, los informes de datos y los análisis que vinculan la ejecución minorista con el rendimiento de ventas son cruciales, permitiendo así que la alta dirección y el equipo de ventas de campo comparen el rendimiento y busquen oportunidades de mejora.
Invertir en nuevas tecnologías
Los avances tecnológicos ofrecen un potencial masivo para el cambio sistémico en la ejecución minorista. Cuanto más se materialicen sus ventajas, más cerca estaremos de lograr la Tienda Perfecta en todo momento.
Ese día no está lejos: la ejecución se está convirtiendo en una ciencia y los resultados mejoran constantemente. Las tasas de precisión de algunas soluciones de IR alcanzan hasta el 95%, las verificaciones pueden requerir hasta un 80% menos de tiempo, la información reportada es consistente y los datos son profundos y ricos. Las estanterías inteligentes, la cobertura 5G, la inteligencia artificial y otras tecnologías emergentes tienen el potencial de elevar aún más el listón de la ejecución minorista. Como profesionales de CPG, necesitamos mantenernos al tanto de ellas.
Facilítenos algunos datos para que la persona adecuada pueda ponerse en contacto con usted.
