Obtener la visibilidad adecuada sobre el rendimiento de los productos en el lineal depende de cómo las marcas recopilan los datos en tienda. En este blog, analizamos el estado de la recopilación de datos en tienda y las auditorías minoristas en la industria de bienes de consumo envasados (CPG), y qué métodos pueden mejorar la “salud del lineal” de las marcas.
Las empresas de bienes de consumo envasados (CPG) se enfrentan hoy a una enorme presión para optimizar su ejecución en tienda y, así, impulsar las ventas. Esto implica comprender las condiciones en tienda y aplicar este conocimiento del lineal para tomar decisiones sólidas de merchandising y marketing.
Dada la vasta cantidad de productos distribuidos en un universo de tiendas masivo y los ciclos incesantes de promociones, saber realmente lo que sucede en el lineal es una tarea increíblemente compleja. Como mínimo, los equipos de ventas a menudo necesitan saber:
Cada uno de estos factores afecta el éxito de las marcas en el entorno minorista y su “salud del lineal” general. Entonces, ¿cómo monitorea la industria de CPG la salud del lineal?
Cómo las marcas recopilan datos de campo hoy en día
La calidad de los datos depende directamente del método de recopilación. En la Encuesta de Salud del Lineal CPG de Trax 2018, entrevistamos a más de 300 ejecutivos sénior de CPG en China, Australia, Brasil, EE. UU. y el Reino Unido para comprender sus prácticas de ejecución minorista, incluyendo sus métodos de recopilación de datos de campo, sus desafíos con la ejecución en tienda y su interés en explorar nuevas soluciones para obtener una mejor visibilidad de las condiciones de la tienda. Descubrimos que sus métodos de recopilación de datos de campo variaban ampliamente en términos de sofisticación y uso de tecnología.
El 43% de los encuestados afirmó depender de los datos de la cadena de suministro en forma de datos de escáner, facturas y pedidos para comprender el rendimiento de sus productos en el lineal. Si bien este método ofrece una imagen de la buena venta de los productos, no tiene en cuenta los factores en tienda que influyen en las ventas. Por ejemplo, ¿cuántos frentes de producto tienen las marcas competidoras en el lineal? ¿Estaban sus productos en la ubicación correcta en el lineal?
El método más común para recopilar datos de campo implica auditorías minoristas manuales, con un 44 por ciento de los encuestados afirmando seguir este enfoque.
En este método, los equipos de ventas de campo o los intermediarios y merchandisers externos visitan las tiendas en persona y evalúan las condiciones del lineal moviéndose de pasillo en pasillo. La documentación de esta información se realiza en papel o mediante teléfonos inteligentes y tabletas con formularios de encuesta y cuestionarios integrados. A veces, estas herramientas de automatización de la fuerza de ventas ofrecen la opción de capturar imágenes de los lineales. Si bien esto ayuda a verificar si las tiendas seleccionadas son auditadas, sin ningún software de reconocimiento de imágenes y automatización, sigue implicando mucho tiempo y esfuerzo, tanto en la toma de fotos como en la documentación y puntuación de las imágenes.
Un 31% adicional de los encuestados también afirmó adquirir datos sindicados de observación en tienda, que también se genera con bastante frecuencia a partir de auditorías manuales, como se detalla anteriormente.
En el extremo superior de la curva de adopción tecnológica se encuentran soluciones impulsadas por visión artificial (CV) que automatizan la recopilación de datos en tienda. Las imágenes del lineal capturadas con teléfonos inteligentes se analizan y se identifican las SKU individuales para generar informes casi en tiempo real para acciones correctivas y decisiones estratégicas.
Dependiendo del nivel de precisión, exhaustividad y sofisticación de los motores de aprendizaje automático, estas soluciones también pueden digitalizar el lineal completo para proporcionar a las marcas una visibilidad competitiva, con métricas valiosas como la cuota lineal de lineal y la cuota justa de lineal.
Métodos actuales para medir las roturas de stock y la cuota de lineal
Algunos fabricantes líderes ya están adoptando estas tecnologías avanzadas. Nuestra encuesta reveló que el 17% de los encuestados utiliza tecnología de reconocimiento de imágenes para monitorear las condiciones del lineal.
Y quienes lo hacen ya están cosechando los beneficios. Henkel, la marca global de cuidado de la belleza, utilizó Trax Retail Execution para reducir en un 50 por ciento el tiempo de recopilación de datos y ejecución de merchandising de sus representantes de ventas, lo que les permitió dedicar un 150 por ciento más de tiempo a la venta activa. El resultado final fue un aumento del 2 por ciento en los ingresos de la marca en solo 3,5 meses.
Para obtener más información de la encuesta, junto con casos de uso y perspectivas de marcas que están ejecutando correctamente la estrategia en el punto de venta, descargue el informe Perfeccionando la Ejecución en Tienda.
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