En el vertiginoso y cambiante panorama de la publicidad, las redes de medios minoristas (RMN, por sus siglas en inglés) se han erigido en faro de la innovación y la eficiencia, transformando radicalmente la forma en que las marcas conectan con sus consumidores. Dominadas por gigantes como Amazon Advertising, Best Buy, Walmart Connect y Kroger Precision Marketing, las RMN ofrecen acceso a información sobre los consumidores a través de datos de primera mano, lo que permite una segmentación personalizada a una escala antes inimaginable. Solo en 2022, Amazon Advertising tuvo una asombrosa cuota de mercado del 75%, con unos ingresos publicitarios que alcanzaron los 37.700 millones de dólares, lo que subraya el impacto colosal de las RMN en el ecosistema publicitario.

El atractivo de estas plataformas publicitarias no pasa desapercibido para los profesionales del marketing, ya que un asombroso 96% afirma haber logrado impactos de marca a través de programas de RMN. El atractivo reside en la precisión de la segmentación que permiten los datos de los consumidores, lo que permite a las marcas elaborar mensajes muy personalizados que resuenan a nivel personal. Esto no sólo mejora las tasas de conversión del comercio electrónico in situ, sino que también fomenta una conexión más profunda y significativa entre las marcas y los consumidores.

Sin embargo, a pesar de las ventajas obvias, existe un riesgo palpable de depender excesivamente de las redes de medios minoristas. El coste de la publicidad en los medios minoristas, sobre todo para los anuncios premium, puede ser prohibitivo para las marcas emergentes, lo que podría dejarlas de lado en favor de entidades más grandes con bolsillos más profundos. Además, la propia naturaleza de las RMN pone a las marcas a merced de sus políticas y algoritmos, que son propensos a cambios impredecibles, lo que supone un riesgo significativo para la coherencia del marketing y la eficacia de la estrategia. Aunque el efecto de las RMN en las marcas es evidente, ya que el 87% tiene intención de invertir más presupuesto en esta herramienta, el coste de las RMN también está aumentando. Por lo tanto, las marcas deben seguir el ritmo de la inflación de los costes del gasto publicitario en medios minoristas para permanecer en el juego y mantener un ROAS (Return on Ad Spend) saludable.

Otro aspecto a tener en cuenta es el amplio uso de datos de primera mano por parte de las RMN, lo que plantea problemas de privacidad. Los consumidores están cada vez más atentos al uso que se hace de su información. Esta mayor sensibilidad hacia la privacidad puede dar lugar a una reacción de los consumidores contra las marcas a las que se considera invasivas con los datos de los clientes. Además, el hecho de que los RMN se centren predominantemente en la atribución al último contacto oscurece la visión global del recorrido del cliente, lo que puede dar lugar a una atribución errónea y a que se pasen por alto oportunidades de conocimiento de la marca e implicación fuera del ecosistema del RMN.

Teniendo en cuenta estos retos, resulta evidente que una estrategia de marketing y publicidad digital más equilibrada y diversificada no sólo es beneficiosa, sino necesaria. Un énfasis excesivo en las RNM puede conducir a una interpretación estrecha del comportamiento del consumidor y disminuir el potencial para interactuar con el público a través de diversas plataformas, mercados y etapas del proceso de compra. Las marcas deben reconocer que las RMN son un componente de un mosaico de marketing más amplio, que complementa el espectro de canales publicitarios disponibles en lugar de sustituirlo.

La integración de las campañas de RMN con canales digitales como las redes sociales (como Instagram y Tiktok), el marketing en buscadores (anuncios de búsqueda en varios formatos, feeds de compras, etc.), las promociones en tienda, los anuncios de display y otras vías de publicidad digital ofrece un enfoque holístico de la captación de consumidores. Plataformas como Shopkick, que tienden un puente entre la experiencia de compra en línea y fuera de la tienda, ofrecen una valiosa ampliación de las estrategias de RMN. El modelo único de Shopkick recompensa a los consumidores tanto por las interacciones en línea como en las tiendas físicas, complementando el enfoque basado en datos de los RMN y llenando lagunas cruciales de compromiso y conocimiento. La aplicación Shopkick le permite aprovechar el contenido propiedad de la marca a lo largo de todo el recorrido del consumidor, guiando a una audiencia incremental desde el descubrimiento hasta la compra. Al apoyar sus esfuerzos de RMN con contenido enriquecido, puede crear una experiencia de compra que fomente la conexión, la consideración y la conversión.

Shopkick y Retail Media Networks pueden trabajar juntos para:

  • Ayuda a las marcas a hacer que comprar sea divertido: El sistema de recompensas de Shopkick impulsa el compromiso online y en tiendas físicas con una experiencia gamificada que aumenta el conocimiento y la fidelidad.
  • Cree una experiencia omnicanal: La integración de Shopkick proporciona otro punto de contacto coherente con la marca que llega a los consumidores cuando están pensando en comprar, lo que impulsa las conversiones.
  • Información previa y posterior a la compra: El viaje del consumidor comienza con el conocimiento de la marca. Las marcas pueden utilizar los datos de escaneado desde la aplicación de Shopkick y las encuestas de notoriedad para tomar decisiones inteligentes sobre la publicidad antes de comprar. Después de una compra, pueden consultar las encuestas posteriores a la compra, los datos detallados de los recibos y los análisis de la cesta, junto con las perspectivas y métricas de RMN, para comprender la satisfacción del cliente, las posibilidades de recompra y la fidelidad a la marca.
  • Aumente el tráfico peatonal y las ventas: Las recompensas en tienda de Shopkick impulsan más visitas a las tiendas físicas, mejorando los anuncios, promociones y ventas en tienda de RMN. El 80% de las compras siguen realizándose en la tienda, por lo que se trata de un punto de colaboración clave. Shopkick crea campañas específicas que dirigen a los compradores a un minorista concreto para contribuir al rendimiento en el punto de venta de los minoristas deseados por las marcas.
  • Oportunidades de promoción cruzada: La promoción mutua entre Shopkick y RMN amplía el alcance de la audiencia y maximiza los esfuerzos de marketing.
  • Ampliar las asociaciones de marca: Aprovechar las asociaciones de marca de Shopkick atrae a más marcas a las redes de medios minoristas, aumentando su valor.
  • Mejore el mapeo del recorrido del consumidor: La capacidad de Shopkick para recopilar datos de primera mano a lo largo de todo el recorrido del consumidor puede ayudar a las RMN a optimizar las estrategias de contenido y publicidad en todo el camino hacia la compra.
  • Mejorar las funciones de segmentación: Adoptar la colaboración entre las RMN y otras vías publicitarias puede permitir a las marcas dirigirse a grupos demográficos específicos con mayor precisión y ofrecer una experiencia de consumo más variada y atractiva a su público objetivo.

Aunque las redes de medios minoristas representan un avance significativo en la tecnología y la estrategia de publicidad digital, las marcas deben actuar con cautela para evitar verse limitadas por una visión centrada en las RMN. La complejidad del comportamiento de los consumidores y la naturaleza polifacética del panorama digital en todas las plataformas y espacios publicitarios pueden hacer necesario un enfoque más amplio y flexible de la publicidad. Al utilizar las RMN como parte de una estrategia más amplia y diversificada y buscar activamente sinergias con otros canales de marketing, las marcas pueden maximizar los beneficios de las RMN al tiempo que mitigan sus limitaciones. Al hacerlo, las marcas se posicionan como líderes innovadores capaces de navegar por el siempre cambiante mundo del comercio minorista. Este enfoque equilibrado no sólo es ventajoso, sino indispensable.