Cómo Mars Petcare impulsó el crecimiento de la categoría con Trax

El panorama minorista está evolucionando. Con el enorme cambio de los compradores hacia el comercio electrónico en los últimos años, las empresas de bienes de consumo masivo (CPG) están reconociendo la importancia de construir estrategias escalables tanto en la tienda física como en línea. Para ser eficaz y a prueba de futuro, Mars Petcare, una empresa global con más de 50 marcas en el segmento de cuidado de mascotas, recurrió a las soluciones de Trax de análisis de estanterías y Dynamic Merchandising para estimular el crecimiento.

Mantenerse al día con un panorama minorista en constante cambio

Mars es una empresa global que opera en más de 80 países con más de cien mil asociados. Petcare, el segmento más grande de Mars, tiene como objetivo hacer del mundo un lugar mejor para las mascotas a través de diversas marcas como Cesar, Pedigree, Royal Chain y Sheba, entre otras. Sin embargo, el crecimiento de la marca se vio afectado por desafíos como la proliferación de productos y el estancamiento del tamaño de la audiencia. Para superar estos obstáculos, Mars recurrió a Trax.

Proliferación de SKU
En los últimos dos años, se ha observado una expansión significativa de artículos en la categoría de cuidado de mascotas, con la entrada de nuevas marcas y el desplazamiento de marcas a través de diversos canales. Ante esta masiva proliferación de SKU, los compradores suelen sentirse abrumados y recorren el pasillo basándose únicamente en el color, descartando el resto de las opciones. Como consecuencia, los compradores no siempre perciben la gran cantidad de opciones disponibles, lo que impide a los fabricantes generar visibilidad para sus productos en el lineal y, a su vez, perder la oportunidad de concretar una venta.

La necesidad de migrar a productos premium

El consumo de la categoría en algunas áreas (como la de alimento seco para perros) supera el 90%, la población de mascotas se mantiene estable y estancada, y el tamaño de los perros está disminuyendo, con una preferencia creciente por mascotas de menor tamaño. Esto implica una ausencia de oportunidades para atraer nuevos compradores y la necesidad de convertir a los compradores actuales hacia ofertas premium. El punto clave para lograrlo es en el lineal, ya que hasta el 96% de las compras se realizan en el pasillo, lo que convierte la ejecución en el lineal en un factor extremadamente vital y crítico para el éxito.

Desafíos del proceso circular multietapa
Mars desarrolló un proceso circular multietapa con el objetivo de centrarlo en el comprador y sus necesidades. Este proceso buscaba comprender el comportamiento de compra y cómo la empresa podía impulsar la conversión en el lineal mediante tácticas de ejecución óptimas. Posteriormente, la empresa utilizó esta información para impulsar dicha ejecución en los lineales a través de sus colaboradores, en colaboración con los minoristas.

Dado que es un proceso cíclico, Mars buscaba obtener la mejor inteligencia en el lineal para impulsar mejoras. Para lograrlo, la compañía desarrolló un programa de Tienda Perfecta (Perfect Store). Sin embargo, si bien el programa de Tienda Perfecta permitió a Mars seguir colaborando con el equipo de campo y trabajar con los minoristas para impulsar la ejecución mediante el análisis del planograma, este último no podía ofrecer una visión completa y Mars no lograba ver realmente lo que los compradores percibían en las tiendas.

Cómo Trax ayudó a Mars a 'perfeccionar' el programa

Medición del cumplimiento
Mars cuenta con un conjunto de KPI fundamentales bien establecidos. Trax utilizó estos KPI para desarrollar algoritmos personalizados que calcularan el cumplimiento de los mismos. Los datos de las imágenes de los lineales se analizaron utilizando la tecnología de Trax para determinar qué elementos cumplían y cuáles no. Mars pudo identificar las brechas en el cumplimiento y obtener una representación visual a través de los paneles de control de Trax, lo que facilitó a la empresa la visualización y la toma de acciones sobre los resultados. Además, Trax también proporcionó a la marca acceso a los datos de ventas de Nielsen, permitiendo a Mars analizar los resultados de Trax en el contexto de las ventas para comprender el verdadero impacto de cada medida de cumplimiento.

Gracias a los insights de Trax, Mars logró un aumento del 11% en las ventas de la categoría de mascotas y un incremento de +118 en el índice de velocidad de alimento seco para perros. Mars también experimentó un aumento de tres veces en las capitanías de categoría del primer al tercer año, lo que contribuyó al crecimiento de las ventas de la categoría entre los principales clientes durante ese período, pasando de $6.8 a $7.1.

Las subsidiarias de Mars también experimentaron un aumento significativo; la participación de Mars en los minoristas se incrementó durante el período de tres años, pasando del 20,3% en el Año 1 al 27,4% en el Año 3.

Herramienta de ventas para fortalecer la relación con los minoristas
Los datos también sirvieron a Mars como herramienta de ventas para los minoristas. Al comprender lo que sucedía en el lineal, Mars pudo compartir estos conocimientos con los minoristas, lo que les ayudó a impulsar el crecimiento de la categoría.

La colaboración con Trax proporcionó a Mars 'ojos en la tienda' y datos constantes en tiempo real. La compañía pudo ver lo que los compradores percibían y obtuvo una visibilidad mejorada en miles de tiendas minoristas sobre la eficacia de la ejecución de la marca y cómo podría mejorar aún más.