Regalplatz ist ein begehrtes Gut, und CPG (Consumer Packaged Goods) -Unternehmen müssen oft erhebliche Kosten aufwenden, um ihre Produkte in die Läden zu bringen, erstklassige Platzierungen zu sichern und Werbeaktionen durchzuführen. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass CPGs den Standard der Ausführung erhalten, für den sie bezahlen. Noch wichtiger ist, dass sie in der Lage sein müssen, genau zu beurteilen, ob die Belohnungen in Form von zusätzlichen Umsätzen diese Kosten aufwiegen.
Ein Insider-Leitfaden für Regalflächengebühren im Einzelhandel
Das ständig wachsende Markenportfolio und der starke Wettbewerb um Regalflächen im Einzelhandel ermöglichen es den Einzelhändlern, beträchtliche Regalflächengebühren zu verlangen. Es gibt zahlreiche Diskussionen darüber, ob die erhobenen Regalgebühren tatsächlich die Effizienz der Platzvergabe erhöhen oder ob sie Hinterzimmerabsprachen zwischen Geschäften und Herstellern fördern, die ein Monopol darstellen. Aber so wie es heute aussieht, sind dies die allgemeinen Kosten, die den Herstellern im Einzelhandel entstehen:
- Slotting-/Listing-Gebühren: Slotting-Gebühren (oder Listing-Gebühren) sind der Geldbetrag, den ein Hersteller an einen Einzelhändler zahlt, damit er ein Produkt in die Regale stellt. Diese Transaktion findet in der Regel nach einer Sortimentsprüfung statt, wenn der Einzelhändler vom Umsatz- und Gewinnpotenzial eines Produkts überzeugt ist. Die Slotting-Gebühren liegen im Durchschnitt bei 1500 $ pro Geschäft und SKU und variieren je nach Platzierung im Ladenlayout. Wenn man bedenkt, dass bei einer Sortimentsüberprüfung 7-12 neue Artikel eingeführt werden können, hat die Aufnahme dieser Produkte in eine landesweite Einzelhandelskette mit 1000 Filialen einen enormen Einfluss auf das Endergebnis eines Konsumgüterherstellers. Beachten Sie, dass die bloße Zahlung von Sloting-Gebühren den Umsatz nicht ankurbeln wird, wenn Sie nicht sicherstellen, dass die Produkte jederzeit im Regal verfügbar sind.
- Pay-to-stay-Gebühren: Diese Gebühren werden von Konsumgütern bei der Überprüfung von Warengruppen in Form von Rabatten, zusätzlicher Beschilderung oder ergänzenden Produkten an den Einzelhändler gezahlt. In der Regel werden sie angeboten, um sicherzustellen, dass Artikel, die aus den Regalen entfernt werden sollen, auch dort bleiben. Dies kann bedeuten, dass der Hersteller seine Shopper-Marketing-Aktivitäten reaktivieren muss, um Kaufentscheidungen und Impulskäufe am Regal im Einzelhandel zu fördern.
- Platzierung der Auslagen: Auch für saisonale Angebote und die Werbedisplays, die am Ende der Gänge aufgestellt werden, verlangen die Geschäfte erhebliche Gebühren. Ein Hersteller kann zwischen 350 und 500 Dollar pro Auslage und Geschäft zahlen. Die Gebühr variiert je nach Produkt, z. B. höher für Spezialitäten, oder je nach Wahl der Zweitplatzierung, z. B. Platzierung von Crackern weit weg von der Snack-Kategorie (und vielleicht ein Endcap, das näher an den Getränken ist). Das Hauptziel besteht darin, die Marke bei neuen Kunden bekannt zu machen. Der ROI dieser Maßnahme wird also verwässert, wenn Stammkunden die Marke kaufen oder wenn das Produkt am heimischen Regal gekauft wurde. All dies ist Teil des Entscheidungsprozesses für die Bestandsverwaltung.
Hier eine Erläuterung der Finanzierung von Promotion und Slotting bei Tiefkühlkost, mit freundlicher Genehmigung von Kevin Janiga, Präsident von Winsights Marketing.
Kombiniert man diese Gebühren mit den Kosten für Audits und Daten, erhält man ein Gefühl dafür, was der Hersteller für die Präsenz in einem Einzelhandelsgeschäft bezahlt und wie hoch die potenziellen Gewinnspannen sind.
Messung des ROI zur Rechtfertigung der Ausgaben für Regalflächenkosten
Um den richtigen Return on Investment (ROI) auf diese Kosten zu erzielen, müssen CPGs sicherstellen, dass sie den Platz bekommen, für den sie bezahlt haben - und dass dieser Platz tatsächlich den Umsatz maximiert und dass die Regalprinzipien im Laden umgesetzt werden.
Ein kurz- bis mittelfristiger Evaluierungszyklus, in dem verschiedene Mikro- und Makrofaktoren für die Verkaufsdaten, wie z. B. die Leistung, analysiert werden, ist für Unternehmen erforderlich, die ihren Umsatz steigern und die Rentabilität der regalbezogenen Kosten messen wollen:
- Kurzfristige ROI-Bewertung (eine bis vier Wochen): Hier liegt der Schwerpunkt auf Sekundärplatzierungen und Werbeseiten zur Steigerung des Absatzes, wobei die CPGs die Verfügbarkeit ihrer Produkte in den Regalen und die Einhaltung der Werbevorschriften sorgfältig überwachen müssen. In einigen Fällen kann es sich auch um Impulskäufe handeln, und an stark frequentierten Orten, wie z. B. in Ausverkaufszeiten im Einzelhandel oder in Lebensmittelgeschäften, können die Produkte schnell vergriffen sein.
- Mittelfristige ROI-Bewertung (sechs- bis zwölfmonatiges Zeitfenster): Der Schwerpunkt liegt hier vor allem auf der regulären Lagerhaltung und dem Regallayout im Geschäft. Ziel ist es, die Kosten für entgangene Umsätze aufgrund von Regallücken, die Sichtbarkeit der Produkte im Geschäft, die Höhe der zusätzlichen Einnahmen durch die Listungsgebühr und die Frage, ob die Wettbewerber Ihren Markenumsatz beeinträchtigt haben, zu ermitteln. Dies kann sich mehr auf die Erforschung des Verbraucherverhaltens und eine längerfristige Einzelhandelsstrategie konzentrieren.
Vertrauenswürdige Regaldaten: Die größte Hürde bei der ROI-Messung
Doch allzu oft erhalten viele Konsumgüterhersteller nicht die richtige Distribution für neue Produkte bei Großkunden. In Bezug auf die Einhaltung von Auslagen und die Regalplatzierung stehen den Herstellern nur wenige objektive Daten zur Verfügung, um wirklich zu wissen, welcher Einzelhändler gute Arbeit leistet und welcher nicht. Darüber hinaus kann das Umsatzwachstum durch externe Faktoren wie Kundenzufriedenheit oder andere Kanäle wie Online-Shopping, E-Commerce-Bewertungen und soziale Medien verbessert werden.
Mit relevanten und präzisen Daten können Konsumgüterhersteller schnell herausfinden, ob die Kosten für die Zusammenarbeit mit einem bestimmten Einzelhändler ein ausreichendes Umsatzwachstum bewirken und das Kundenerlebnis insgesamt verbessern.
In unserem Blog gehen wir darauf ein, wie Konsumgüterhersteller granulare Daten auf Filial- und SKU-Ebene von der Kommissionierung bis zur Kasse als aussagekräftige Beweise für laufende Gespräche mit Einzelhändlern nutzen können, damit Ihr Vertriebsteam erfolgreich über die Platzierung von Produkten und die damit verbundenen Gebühren für neue und bestehende Produkte verhandeln kann. Sie können sich auf unserer Website auch Fallstudien ansehen, die sich mit Metriken zum Kauf- und Kundenverhalten über eine Vielzahl von Kanälen befassen.
