Todos os compradores fiéis conhecem a frustração de descobrir que o seu produto favorito está fora de stock (OOS) ou no local errado. Mas à medida que a batalha para vencer nas prateleiras se intensifica, as empresas de bens de consumo embalados (CPG) estão a ter cada vez mais dificuldade em manter os seus produtos no centro das atenções. A execução no retalho nunca foi tão importante - ou desafiante - como resultado.

O que é a execução a retalho e qual a sua importância?

A execução no retalho é um processo empresarial concebido para garantir que a estratégia global da marca de um fabricante de bens de consumo é executada corretamente nas lojas de retalho. Em termos simples, a execução no retalho tem como objetivo colocar o produto certo na prateleira certa, no momento certo, garantindo que as empresas de bens de consumo possam atingir os seus objectivos de KPI.

Em termos gerais, este processo segue um ciclo de planeamento, execução e medição:

Este processo abrange uma série de actividades, desde as auditorias às lojas e o merchandising na loja até à gestão das relações.

A execução no retalho é importante porque os consumidores tomam decisões espontâneas no ponto de venda. Os compradores podem mudar de ideias se um produto estiver esgotado ou numa localização inesperada, ou se uma promoção tornar o produto de um concorrente mais apelativo.

Uma execução bem sucedida da venda a retalho pode levar a um aumento das vendas de três a cinco por cento numa única categoria e a uma métrica impressionante. Por outro lado, uma má execução da venda a retalho pode custar a uma empresa um a cinco por cento das vendas - milhões de dólares - todos os anos. O desenvolvimento de uma estratégia sólida de execução da venda a retalho é essencial para impulsionar as vendas e evitar experiências de cliente abaixo da média que podem ter um impacto negativo na marca.

Que condições de loja medir

Os fabricantes com experiência em prateleiras estabelecem diretrizes de auditoria de retalho com uma estratégia de entrada no mercado centrada no comprador. Este quadro claro define, para cada ocasião, as marcas ideais e as embalagens adequadas, os preços corretos e os canais-alvo.

Em termos gerais, uma lista de tarefas de auditoria de loja pode abranger

  • Níveis de existências (existências de prateleira e de reserva)
  • Localização dos produtos na loja (ambiente vs. refrigeradores, gôndola vs. tampas, etc.)
  • Conformidade com o planograma (localização das prateleiras, número de revestimentos presentes, número de unidades de manutenção de estoque presentes, etiquetas de prateleira inexistentes/incorretas)
  • Qualidade dos expositores na loja e execução de materiais promocionais
  • Concorrentes adjacentes e atividade
  • Conformidade dos preços

 

Quem deve efetuar as auditorias às suas lojas?

A utilização das suas próprias equipas de vendas dedicadas, que visitam regularmente os pontos de venda em cada território, permite-lhe um maior controlo dos seus recursos. Tem também um elevado "índice de propriedade", uma vez que as suas equipas irão naturalmente lutar mais pela sua marca. Mas os custos de formação e motivação destas equipas podem ser muito elevados.

Por outro lado, as organizações de serviços de merchandising de terceiros podem criar e formar uma equipa. Mas como o desempenho da equipa é medido de forma diferente da sua estrutura interna, a avaliação do sucesso pode ser um desafio.

Independentemente de quem supervisiona e leva a cabo a execução do retalho, na sua forma mais impactante, não se trata apenas de auditoria: em última análise, aumenta o crescimento das receitas tendo em conta as motivações dos consumidores, dos compradores e dos clientes.

As equipas dos campos também podem:

  • Aumentar o número de linhas de produtos numa conta, fomentando as relações com os retalhistas
  • Informar os retalhistas sobre as alterações do planograma
  • Construir expositores, repor as geleiras e expor artigos para aumentar a visibilidade
  • Medir o impacto das reposições de merchandising nas vendas
  • Replicar estratégias de merchandising bem sucedidas em todas as lojas
  • Assegurar que a gestão do inventário está actualizada

O que as diferentes partes interessadas procuram na execução da atividade de retalho

Os representantes no terreno recolhem um tesouro de dados na loja que pode ser utilizado por várias equipas para aumentar as vendas e apoiar a tomada de decisões mais inteligentes em toda a empresa.

 

Ferramentas para uma execução de retalho bem sucedida

Uma vez que diferentes equipas dependem dos dados da loja, os representantes de vendas têm de recolher e divulgar os dados de forma eficiente.

Infelizmente, 44% dos inquiridos ainda utilizam métodos manuais para as actividades de execução de vendas a retalho, recorrendo a software de execução de vendas a retalho antiquado que devolve dados repletos de erros. As equipas de produtos de grande consumo perdem os dados em tempo real e as informações pormenorizadas que maximizam a produtividade da força de vendas e conduzem a uma melhor tomada de decisões e ao aumento das receitas.

Os CPGs com visão de futuro estão a utilizar cada vez mais o reconhecimento de imagem digital e tecnologias de análise avançadas, como a visão por computador (CV), para otimizar os esforços das suas equipas de campo e aumentar as vendas no terreno. Ao capturar imagens da prateleira e digitalizá-las para obter dados e percepções, a CV fornece uma visão em tempo real do desempenho dos produtos na prateleira - bem como quando os produtos estão fora de stock, onde se encontram e como isso afecta a compra - permitindo que os CPGs corrijam rapidamente os problemas.

Além disso, ao automatizar a monitorização, as auditorias com CV reduzem o tempo de auditoria em até 60%. Isto significa que os representantes de vendas podem visitar mais lojas, interagir com os vendedores e gestores de loja, obter informações sobre as actividades na loja e concentrar-se em apresentar os produtos da sua empresa aos compradores.

O que é que se segue?

Os produtos de grande consumo dependem de informações abrangentes e atempadas sobre o que está a acontecer nas prateleiras para serem bem sucedidos na execução da venda a retalho. Mas com milhares de SKUs para acompanhar, os representantes de vendas correm o risco de gastar mais tempo em auditorias e menos noutras actividades valiosas de execução no retalho. Soluções como o Trax Retail Execution podem garantir que as suas equipas estão equipadas para medir e aperfeiçoar a execução na loja.