En el competitivo panorama actual del retail, lograr el éxito en la ejecución en retail no es tarea fácil. Sin embargo, una estrategia que ha demostrado ser efectiva es el aprovechamiento de los datos en tienda. Este fue un tema clave abordado en la reciente cumbre Path to Purchase Retail Media, en una sesión dirigida por Trax y Tyson Foods. La sesión, titulada “Del conocimiento al impacto: Uso de datos en tienda para estrategias de ejecución en retail”, presentada por Sean O’Dowd, Director de Ventas de Trax, y Matt Roughton, Director de Estrategia de Categoría y Comprador de Tyson Foods, profundizó en el poder de utilizar los datos en tienda para impulsar una ejecución en retail impactante. En este artículo, exploraremos las principales conclusiones de la sesión y destacaremos la importancia de utilizar los datos en tienda en el panorama actual del retail.
Tyson Foods está a la vanguardia en la comprensión de la psicología del consumidor a través de investigación propietaria avanzada, empleando técnicas de neurociencia para desvelar las motivaciones subconscientes detrás del comportamiento del consumidor. Este enfoque innovador segmenta el comportamiento del comprador en cuatro categorías distintas: Racional, Tribal, Exploratorio e Impulso. Cabe destacar que la investigación resalta lo ‘Tribal’ como el principal impulsor en todas las categorías de alimentos, motivado por instintos humanos básicos que giran en torno a la comida y la alimentación de otros. Esta perspectiva es fundamental tanto para retailers como para marcas, ya que subraya la importancia de apelar a los lazos comunitarios y familiares en las estrategias de marketing y colocación de productos. Por ejemplo, Campbell’s Soup es conocida por sus conmovedores anuncios que muestran a familias disfrutando de sopa juntas, enfatizando el confort y la unión, y Coca-Cola, que a menudo presenta reuniones y celebraciones donde sus bebidas son centrales para mejorar el disfrute de las comidas y las interacciones sociales.
Cada marca, a través de su posición y ofertas únicas, aprovecha estos impulsores subconscientes de diferentes maneras, ya sea evocando un sentido de pertenencia, estimulando gustos exploratorios o proporcionando confort a través de la familiaridad.
Al integrar estas perspectivas en sus estrategias de ejecución en retail, Tyson Foods fomenta conexiones más profundas entre marcas y consumidores, configurando una experiencia de compra tan intuitiva como satisfactoria.
En el competitivo ámbito del retail, las marcas de poder se erigen como actores clave, ejerciendo una influencia significativa sobre las decisiones y patrones de compra del consumidor. Una marca de poder es un producto o línea que supera significativamente a sus competidores en varias áreas clave. Generan volúmenes de ventas sustanciales, ostentan una alta cuota en sus respectivas categorías y poseen una presencia a nivel nacional. Estas marcas, que incluyen nombres conocidos como Jimmy Dean, Tyson, Coca-Cola, Doritos y Jif, se distinguen por su imponente presencia en el mercado. Poseen atributos como una alta cuota de categoría, un volumen de ventas considerable, distribución a nivel nacional y la capacidad de inspirar lealtad y alcance en el comprador. Esta potencia en el mercado les permite no solo satisfacer, sino también moldear las expectativas y preferencias del consumidor.
El posicionamiento estratégico de estas marcas de poder en las estrategias de ejecución en retail no es casualidad. Es una acción deliberada diseñada para capitalizar su influencia en el mercado, impulsar las ventas y mejorar las experiencias del comprador. Por ejemplo, cuando las marcas de poder reciben una ubicación privilegiada en los estantes o se destacan mediante esfuerzos promocionales, pueden impactar significativamente el comportamiento de compra de los consumidores, guiando sus elecciones y fomentando un sentido de confianza y fiabilidad en la selección de marcas disponible.
Más allá de satisfacer necesidades básicas, resuenan a un nivel emocional más profundo, a menudo alineándose con la identidad o las aspiraciones del comprador. Esta conexión es especialmente importante en las categorías de alimentos, donde las elecciones pueden reflejar valores personales, tradiciones o preocupaciones de salud.
El seguimiento de bloques de marca ofrece una ventaja estratégica para los retailers que buscan optimizar su espacio en el lineal y mejorar la experiencia de compra del consumidor. Al agrupar marcas de poder en una exhibición cohesiva, los retailers pueden crear un bloque de marca visualmente atractivo que capta la atención del comprador y simplifica el descubrimiento de productos. Este método no solo prioriza las marcas de alto rendimiento, sino que también se alinea con las expectativas del consumidor, facilitándoles encontrar sus productos favoritos y, potencialmente, descubrir nuevos dentro de la misma familia de marcas de confianza.
La implementación del seguimiento de bloques de marca permite a los retailers analizar qué configuraciones y ubicaciones de productos generan los mejores resultados en términos de ventas y engagement del cliente. Las categorías experimentaron una mejora promedio del rendimiento del 18% cuando las marcas de poder se agruparon. Esto sugiere que los retailers deberían continuar agrupando las marcas de poder en sus categorías para maximizar las ventas generales.
Este enfoque también facilita un proceso de reabastecimiento más eficiente, ya que los productos de la misma marca están próximos, reduciendo el tiempo y el esfuerzo requeridos para la gestión de inventario. Además, para los lanzamientos de nuevos productos dentro de estas marcas de poder, los retailers pueden beneficiarse del efecto halo, donde la confianza y el reconocimiento establecidos de la marca animan a los compradores a probar nuevos productos.
Aprovechando la profundidad de los conocimientos derivados de los datos en tienda, Tyson Foods colabora estrechamente con sus socios minoristas para desarrollar estrategias que conecten con el comprador moderno. Estos conocimientos, obtenidos mediante análisis avanzados e interacciones reales en el lineal, son fundamentales para establecer una relación simbiótica entre las marcas y los espacios de venta. El enfoque se centra en una comprensión matizada del recorrido del consumidor, identificando momentos clave donde intervenciones específicas pueden mejorar la experiencia de compra e impulsar un compromiso significativo. Mediante el análisis de patrones en el comportamiento y las preferencias del comprador, Tyson Foods, en colaboración con los minoristas, diseña estrategias personalizadas que mejoran la visibilidad del producto, optimizan su ubicación e innovan en las técnicas de promoción. Este enfoque colaborativo garantiza que cada estrategia esté respaldada por evidencia empírica, alineándose perfectamente con los deseos del consumidor y las tendencias del mercado. La iniciativa trasciende las tácticas de venta tradicionales, influyendo en esfuerzos de marketing más amplios y creando un mensaje coherente que se dirige directamente a las necesidades del comprador. En este ecosistema, los datos no son solo una herramienta de análisis, sino un cimiento para construir entornos minoristas dinámicos y receptivos que cautiven y deleiten a los consumidores, fomentando la lealtad y las compras recurrentes.
En un panorama minorista competitivo, Trax y Tyson Foods demuestran cómo las alianzas estratégicas pueden generar resultados significativos. La avanzada tecnología de seguimiento de lineales de Trax ofrece información en tiempo real sobre el rendimiento de los productos, lo que permite a Tyson Foods perfeccionar sus estrategias minoristas de manera efectiva. Esta colaboración fusiona la destreza tecnológica con el conocimiento de la industria, posibilitando enfoques personalizados para el comportamiento del consumidor y la dinámica del lineal. Al aprovechar estos conocimientos, Tyson Foods optimiza la colocación de productos y mejora el compromiso del consumidor, ilustrando cómo estas asociaciones impulsan la innovación y la eficiencia en la ejecución minorista. A medida que la industria continúa adaptándose, este modelo de colaboración y análisis estratégico establece un referente sobre cómo las empresas pueden prosperar al situar el comportamiento del comprador y la dinámica de la marca en el centro de sus estrategias minoristas.
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