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Los compradores entran en una tienda con la intención de adquirir algo específico, o simplemente pasean para pasar el tiempo y quizás encontrar algo que de repente deseen, ya sea comida, juegos, muebles, etc. Si finalmente compran su tableta de chocolate favorita, por ejemplo, salen con una sonrisa en el rostro.
Si usted es un minorista o una empresa de FMCG, sabe que tiene muy poco que ver con el azar. Más bien, es el resultado de análisis meticulosos y complejos de Consumer Insights, comportamientos del comprador, merchandising en estanterías y datos de ventas minoristas, que le permitieron crear las condiciones perfectas en la tienda para que ese tipo de comprador encontrara y adquiriera este chocolate.
Los fabricantes desempeñan un papel crucial al hacer las sugerencias adecuadas a los minoristas para lograr la disposición perfecta de la tienda. ¿Cómo consiguen determinar las mejores experiencias de compra para sus marcas y traducirlas en recomendaciones viables de beneficio mutuo para sus clientes? Mediante el diseño y la implementación de estrategias de tienda perfecta eficaces.
¿Qué es una tienda perfecta?
El objetivo final de una tienda perfecta es crear una experiencia de compra mejorada que:
¿Cómo logran los fabricantes de CPG construir la mejor estrategia de tienda perfecta para los minoristas? Transformando los conocimientos del comprador que recopilan en directrices claras de ejecución en tienda para implementar a nivel de estantería.
Al elaborar la estrategia detrás de estas directrices, pueden considerar lo siguiente:
Las 6 ‘P’ del marketing: producto, precio, envase, promoción, punto de venta y propuesta de valor pueden utilizarse como pilares estratégicos para construir las condiciones perfectas en tienda para los canales y mercados adecuados.
Visibilidad en el lineal: asegurar una visibilidad adecuada en el lineal es imperativo. Un producto que un consumidor no puede ver no puede ser adquirido. Esto lleva a los consumidores a comprar un producto de la competencia o a renunciar a la categoría completa, impactando así las ventas finales.
Planes de canal accionables y medibles: la capacidad de implementar fácilmente los planogramas correctos en las ubicaciones adecuadas es esencial para que los fabricantes maximicen su oportunidad de convertirse en socios preferentes de los minoristas e impulsen el crecimiento de las ventas. Igualmente importante es medir el impacto de sus tiendas perfectas en las actividades comerciales para optimizar su estrategia y alcanzar los objetivos de ventas.
Asegurar la correcta implementación de estos elementos requiere la plena atención de varios departamentos. En la mayoría de los casos, los equipos de marketing comercial/de clientes y de operaciones de ventas supervisan el diseño y la implementación de la estrategia de tienda perfecta más eficiente.
¿Cómo se construye la mejor estrategia de tienda perfecta?
Paso 1: Conozca a sus consumidores a fondo
Un acto de compra rara vez se basa en una decisión irreflexiva. Las empresas de bienes de consumo masivo (BCM) y los minoristas invierten una cantidad considerable de tiempo y dinero en comprender a los consumidores e influir en sus decisiones a lo largo de la ruta de compra - la trayectoria que lleva a un consumidor a adquirir un producto específico. ¿Qué desencadenó esa decisión? ¿Por qué decidieron comprar una marca de chocolate en lugar de otra? ¿Cómo terminaron comprando chocolate cuando originalmente entraron en la tienda buscando pasta?
Una comprensión profunda de la ruta de compra permite a los profesionales del marketing generar el mayor impacto en cada decisión a favor de las marcas que respaldan. Además, les ayuda a identificar sus segmentos de consumidores más valiosos y las formas más efectivas de abordarlos.
La investigación cuantitativa y cualitativa, que aprovecha una variedad de fuentes de datos, desde datos de lineal o e-POS hasta datos obtenidos de paneles de consumidores y terceros, proporcionará a las marcas de BCM conocimientos valiosos sobre los comportamientos del consumidor dentro de la tienda, su flujo de tráfico, el tamaño y la composición de la cesta, las adyacencias, así como el porqué y el cómo se sienten atraídos por productos específicos en canales específicos.
Esto ayudará a las empresas de BCM a diseñar las mejores recomendaciones para sus clientes e implementar la tienda perfecta en puntos de venta estratégicos. La mayoría de las empresas de BCM tienen acceso a estos datos; muchas recopilan métricas de rendimiento de productos en tienda de auditores externos, y casi el 90% obtiene datos directamente de los minoristas, según un informe de IDC Manufacturing Insights. Sin embargo, es a través de la recopilación consistente de diversas fuentes de datos que los fabricantes desarrollarán una comprensión profunda de los consumidores y recomendarán experiencias perfectas en tienda para que los minoristas las implementen. El cruce de estos puntos de datos les ayudará a determinar los precios esperados, las ubicaciones de los productos (en la tienda y en el lineal), cómo deben exhibirse y qué tipo de comunicación les gustaría recibir.
Paso 2: Utilice las 6 ‘P’ como pilares estratégicos
¿Por qué algunas marcas tienen más éxito que otras? Requiere una comprensión de todos los aspectos de la cadena de valor minorista, pero los ganadores comprenden que, en última instancia, el lineal es el “campo de batalla” más importante. Piénselo como un embudo: a partir de su investigación exhaustiva, los fabricantes de BCM saben cómo conquistar los corazones y las mentes de los consumidores y, por lo tanto, pueden comprender las reglas de su categoría de producto. Gracias a ese conocimiento, pueden identificar fácilmente sus impulsores de ventas y diseñar su visión de éxito — su lineal ideal — para optimizar el rendimiento en tienda. Algunos grandes actores de la industria lo hacen basándose en sus análisis para adaptar ligeramente las 6 ‘P’ del marketing según las necesidades y comportamientos de los consumidores en tienda para aumentar las ventas finales. Así es como.
Producto: El surtido de productos ofrecido debe ser adecuado, pero las empresas de BCM deben también considerar el rendimiento en comparación con su competencia para medir el desempeño de los productos en tienda y cuán atractivos son para su público objetivo. Seleccionar el producto adecuado para el canal correcto también es importante; no todos los minoristas reciben el mismo tipo de consumidores. Saber qué perfil de consumidor visita qué tipo de tienda es esencial para que las marcas de BCM seleccionen los productos correctos para exhibir en los lineales con el fin de optimizar la satisfacción del consumidor y aumentar el tamaño de la cesta de compra.
Punto de venta: Los consumidores están acostumbrados a ver ciertos artículos colocados en ubicaciones específicas en tienda en algunos mercados. Por lo tanto, suelen saber dónde encontrar su desodorante favorito o su yogur de cereza. Estas áreas en la tienda se denominan ‘zonas de destino’.
Pero las empresas de BCM también pueden querer crear oportunidades para que los consumidores añadan algunos artículos no planificados a su cesta o descubran nuevos productos – por ejemplo, el mismo desodorante, pero para piel sensible en lugar de la variante regular. Estas áreas en la tienda se denominan ‘zonas de impulso’.
La ubicación en tienda es clave para la visualización y la consideración de compra. El plano de planta, la ubicación en pasillo, los lineales principales o las ubicaciones secundarias, como góndolas o expositores específicos, son todos meticulosamente considerados por minoristas y empresas de BCM para asegurar que todos los productos atraigan eficazmente a los consumidores adecuados. Las respuestas a preguntas como “¿Debería este nuevo detergente para ropa exhibirse en la entrada de la tienda además de en su sección habitual?”, o “¿Debería exhibirse en el pasillo dedicado a artículos en promoción –con un cupón de descuento?” deben basarse en hechos y estar predeterminadas para mejorar la experiencia de compra y maximizar las ventas.
Lo mismo ocurre con la ubicación en el lineal. Saber si un producto debe colocarse a la altura de los ojos o no, junto a un segmento específico, cerca de productos de la competencia o junto a nuevos surtidos y por qué, son todos aspectos que los fabricantes deberían poder explicar a los minoristas en su recomendación de merchandising.Abordar estas preguntas también forma parte del fundamento de las mejores estrategias de tienda perfecta. Esto significa que los equipos de categoría deben tener en cuenta tanto la visión general del rendimiento del producto como una más segmentada específica para tiendas y ubicaciones. Así es como las empresas de BCM lograrán atraer y convertir con éxito a los consumidores adecuados.
Precio: Dado que todo se reduce a cuánto está dispuesto a pagar un consumidor por un producto específico, la dinámica de precios es esencial para lograr e implementar la tienda perfecta. Además, ciertos productos también están sujetos a restricciones de precios en algunos mercados, y algunos minoristas pueden no estar dispuestos a superar un cierto precio por un producto.
Entonces, ¿qué hace que un producto valga más que otro? ¿Cuán sensible es el consumidor al precio? ¿La marca está ganando o perdiendo cuota de mercado al nivel de precio actual? ¿Es la marca rentable en comparación con los objetivos internos y los puntos de referencia externos?
Elegir el precio correcto para cumplir los objetivos generales de la empresa de BCM es una tarea difícil, pero les permite gestionar las percepciones de valor de su marca para atraer y ganar más consumidores, al tiempo que maximizan los márgenes de venta. Existen múltiples metodologías de investigación que cuantifican el impacto de los cambios de precio en el volumen y los ingresos. Una estrategia de tienda perfecta es aquella que aprovecha la profundidad del portafolio para ofrecer múltiples puntos de precio que atienden a todos los segmentos clave de consumidores.
Envase: Ni siquiera los mejores productos del mundo se venderán si su envase no está optimizado para ayudar a los consumidores a navegar fácilmente por el lineal. En una tienda perfecta, las empresas líderes de BCM seleccionan el envase según las intenciones de compra de los consumidores y acuerdan el tamaño adecuado de las SKU, considerando entornos y canales minoristas específicos. El diseño del envase debe ser claramente visible en el lineal y utilizar combinaciones de colores y fuentes que hagan que los productos destaquen del resto.
Promoción: ¿Cómo puede una promoción acelerar incrementalmente las ventas? Cualquier descuento, promoción de valor añadido, cupón u oferta especial (como un 50% en el segundo producto idéntico comprado) puede apoyar fuertemente las ventas finales, si está bien dirigida. Las promociones efectivas pueden animar a nuevos usuarios a probar un producto por primera vez, recompensar a los usuarios existentes, aumentar el almacenamiento en despensa o desencadenar compras por impulso, impulsando las ventas de toda una categoría. Las que impulsan el crecimiento total de la categoría suelen ser las que los minoristas prefieren.
Propuesta de valor: Un producto nuevo que no presenta una propuesta sólida podría terminar confundiendo a los compradores. Al construir tiendas perfectas, las empresas de bienes de consumo masivo (FMCG) deben comunicar el valor de sus productos a los compradores de la manera más efectiva posible. Asegurar una propuesta sólida, apelando a las emociones de los compradores o educándolos sobre los beneficios intrínsecos de un producto, puede marcar la diferencia entre un SKU de alto rendimiento y uno descatalogado. Los fabricantes deben asegurarse de que sus esfuerzos de propuesta se centren en los SKUs estrella, ya que estos ayudarán a construir una relación más sólida con los compradores y a aumentar la lealtad del consumidor hacia sus marcas. Esto debería impactar directamente la forma en que los compradores interactúan con los productos de las empresas de bienes de consumo en el punto de venta. Por ello, las empresas de FMCG que triunfan en el lineal incluyen la propuesta de valor en sus directrices generales de ejecución en el punto de venta y la adaptan a categorías o canales específicos. Un factor clave en una estrategia exitosa de tienda perfecta es dirigir la comunicación en la tienda hacia el comprador y no hacia el consumidor, si estos son diferentes (un producto para el consumo infantil podría ser comprado en la tienda por la madre).
Paso 3: Tener una visión clara del éxito para implementar una tienda perfecta
En la mayoría de los casos, las empresas de bienes de consumo de alta rotación (FMCG) definen su visión de éxito estableciendo un conjunto de mejores prácticas y reglas por canal minorista, tales como:
Una vez que las empresas de bienes de consumo tienen una visión clara de su imagen de éxito, pueden compartirla con sus equipos para adaptarla y ejecutarla en cada canal estratégico.
Paso 4: Compartir la estrategia de tienda perfecta y hacerla parte del negocio de cada colaborador
Este paso es crucial para el éxito de cualquier estrategia de tienda perfecta. Para implementar correctamente su tienda perfecta, las empresas de bienes de consumo masivo deben compartir su visión de manera clara y atractiva, con instrucciones fáciles de ejecutar para cada departamento —es decir, los equipos de merchandising, marketing al cliente, operaciones de ventas y ventas en campo.
Lograr la tienda perfecta requiere una alineación completa para ofrecer la misma visión de éxito; desde la traducción de la visión de la tienda perfecta en planogramas específicos por formato o tienda hasta la ejecución y el monitoreo del rendimiento en la tienda. Por ello, los fabricantes de bienes de consumo que lideran el mercado proporcionan directrices claras y detalladas en cada etapa del proceso de tienda perfecta, para cada categoría, tipo de tienda o canal.
Como resultado, pueden tener cerca de 20 directrices diferentes según el nivel de personalización y monitoreo que requieran algunas tiendas perfectas. Cada vez más, surgen nuevos roles para coordinar esta actividad. Los roles de gerente de tienda perfecta o de excelencia en la ejecución minorista están en aumento en el sector minorista, a medida que las empresas de bienes de consumo rastrean la implementación de su visión de éxito y buscan cerrar cualquier brecha en la ejecución minorista.
Paso 5: Alinear los KPI y las métricas de informes
La tienda perfecta permite a las empresas de bienes de consumo masivo reforzar su posición con los minoristas, rastrear el rendimiento en la tienda e incentivar a los representantes de ventas de manera significativa, reorientando su enfoque hacia la adición de valor al cliente en lugar del volumen de ventas. Gracias a su estrategia de tienda perfecta, las empresas de bienes de consumo masivo brindan a los representantes de campo una oportunidad concreta y medible para gestionar y ofrecer una ejecución de primera clase, así como para identificar y resolver rápidamente cualquier posible contratiempo.
Pero esto solo puede ser verdaderamente valioso para las empresas de bienes de consumo si el proceso de medición está estandarizado y es escalable en toda la organización. No se puede gestionar lo que no se puede medir de forma consistente. Por ejemplo, si dos mercados tienen formas diferentes de medir su cuota de lineal, podría comprometer el análisis de los equipos centrales. Por lo tanto, es esencial medir los KPI según el mismo método para rastrear e informar las mismas métricas en toda la organización.
¿Cómo ejecuta y monitorea su estrategia de tienda perfecta?
Cuando se trata de ejecutar y monitorear una estrategia de tienda perfecta, la estandarización y la consistencia son esenciales. Las empresas de bienes de consumo masivo exitosas tienen un sistema implementado para asegurar una ejecución impecable y maximizar las oportunidades en la tienda. Las nuevas tecnologías han hecho este proceso mucho más práctico y preciso al permitir a las empresas de bienes de consumo masivo rastrear instantáneamente y medir digitalmente la implementación y el cumplimiento en el lineal. Las empresas con visión de futuro ahora proporcionan a sus fuerzas de campo herramientas avanzadas de ejecución minorista, como la automatización de la fuerza de ventas o el reconocimiento de imágenes, por ejemplo.
Al dotar a los representantes de ventas con tecnologías de primera clase, los fabricantes aseguran que las fuerzas de campo sean guiadas en cada paso del proceso de ejecución de la tienda perfecta —antes, durante y después de cada visita a la tienda. En lugar de utilizar hojas de cálculo de Excel para producir cuadros de mando que revisen y midan el rendimiento, los equipos de ventas en campo pueden rastrear directamente el progreso de la ejecución minorista en aplicaciones móviles y web.
Por ejemplo, las mejores soluciones de reconocimiento de imágenes del mercado brindan a los representantes de ventas (y a sus gerentes) visibilidad instantánea sobre el nivel de cumplimiento del planograma de sus tiendas. Estas soluciones resaltan los puntos de venta que los representantes deben visitar antes del final del período y les ayudan a optimizar su programa de visitas localizando las tiendas más cercanas en su área. En la tienda, los representantes de campo solo necesitan tomar fotos de los lineales con su smartphone o tablet para realizar su auditoría de tienda y recibir informes detallados de KPI que comparen la realidad del lineal con los requisitos de la tienda perfecta. Estas tecnologías, que ofrecen una precisión superior al 95% — entre 15 y 40 puntos porcentuales por encima del nivel de precisión de las mediciones manuales —, permiten a los representantes corregir las brechas de cumplimiento del planograma en cuestión de minutos y garantizar la continuidad de la tienda perfecta.
Continuar iterando en un mundo de tienda perfecta
A medida que evolucionan las necesidades de los compradores y entran nuevos competidores en el mercado, los equipos de categoría, marketing al cliente y operaciones de ventas deben refinar constantemente su estrategia de tienda perfecta basándose en los éxitos y fracasos en la tienda. Bain & Company señala que esta estrategia puede aumentar las ventas de bienes de consumo masivo entre un 5% y un 15% anualmente. Saber qué funciona en cada canal ayuda a las mejores empresas a mantenerse a la vanguardia y a determinar la activación en tienda más eficiente de los nuevos productos incluso antes de su lanzamiento.
“El portafolio de productos se basa en la disponibilidad de espacio, los planes de merchandising en la viabilidad de la colocación. Los planes promocionales y las nuevas listas de SKUs están vinculados a los calendarios comerciales de los clientes clave, con inversiones above-the-line y below-the-line sincronizadas. Esto no solo ayuda a una empresa a centrarse en lo que puede tener éxito en una tienda en particular, sino que también tiene el beneficio de optimizar la organización hacia lo que más importa.” (Bain & Company)
Al inculcar una mentalidad de tienda perfecta y dotar a los equipos de herramientas y procesos adecuados, los fabricantes de CPG pueden utilizar la tienda perfecta como un arma estratégica para ganar la batalla minorista.
Este artículo se publicó originalmente en el blog de Planorama, una empresa de Trax.
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