El comercio minorista está experimentando una gran transformación. Para triunfar, las marcas deben inspirar a los compradores, asumir riesgos y adoptar nuevas tecnologías. Estas fueron algunas de las principales conclusiones de la mesa redonda virtual Trax Retail Renaissance celebrada el 15 de abril, en la que un grupo de seis distinguidos expertos en comercio minorista debatieron algunas de las tendencias y retos más importantes a los que se enfrentan los minoristas en la actualidad.

Dirigidos por Richard Quest, periodista de negocios de la CNN, y acompañados por Justin Behar, Consejero Delegado de Trax, los panelistas hablaron de cómo han cambiado sus propias empresas en el último año y dieron consejos sobre la mejor manera de gestionar esos cambios. Estas son las cinco conclusiones más importantes del evento.

  1. Asumir el riesgo para triunfar
    Aunque pueda sonar contradictorio, el riesgo tendrá que integrarse ahora en el modelo de negocio minorista. Ello se debe a que, si bien el mercado minorista atravesó un periodo de gran perturbación durante la pandemia, James McCann, Consejero Delegado de Food Retail Ventures, cree que el sector volverá a enfrentarse a un periodo igual de crítico cuando salgamos de la pandemia.En el punto álgido de la pandemia, los servicios de restauración y los minoristas de alimentación tuvieron que reorientar rápidamente sus canales de los restaurantes a la comida para llevar, ya que las familias empezaron a comer en casa. Según un informe de Acosta, el 55% de la gente come en casa con más frecuencia desde que empezó la pandemia. A medida que el mercado vuelva a cambiar, los minoristas tendrán que apoyarse en una buena visibilidad anticipada y en la tecnología para reconstruir adecuadamente sus cadenas de suministro. Las pruebas continuas de las experiencias en tienda y omnicanal, así como el cambio de planogramas, que comenzó durante la pandemia, ayudarán a los minoristas a incorporar a la experiencia de compra nuevas prioridades de los consumidores, como la comodidad, la seguridad y la rapidez.
  2. Utilizar la tecnología para aumentar la satisfacción del cliente
    La pandemia proporcionó un rico panorama para demostrar cómo los minoristas están adoptando la tecnología y la innovación para las tiendas del mañana. Los minoristas deben mantenerse ágiles, dar prioridad al cliente y moverse con rapidez. Las nuevas modalidades de compra ofrecidas durante la pandemia deben continuar, como BOPIS (compra en línea, recogida en tienda) o click-and-collect, que crecieron un 107% el año pasado. Un estudio publicado por Capgemini muestra que el 46% de los compradores están dispuestos a pasar de los minoristas totalmente en línea a aquellos con tiendas físicas que utilizan la automatización. Los compradores buscan experiencias más positivas, y la automatización puede impulsarlas, ya sea facilitando la navegación en la tienda, ofreciendo ofertas basadas en la ubicación, datos en tiempo real sobre el precio y la disponibilidad de los productos, etc. Tecnologías como la IA, la RA, la visión por ordenador, la robótica y el IoT no solo ayudan directamente a los compradores, sino que también permiten al personal de operaciones ser más eficiente. Por lo tanto, los minoristas deben seguir utilizando las últimas tecnologías para facilitar el proceso de compra y mantener actualizado el inventario en línea para ampliar la experiencia a diversos canales.
  3. Ser ágiles para seguir el ritmo de la aceleración de las tendencias
    Si hubo un mensaje coherente de los panelistas a los minoristas, fue el de evitar la autocomplacencia. Los clientes llevan una década utilizando métodos de compra en línea y fuera de línea, pero la pandemia dio un impulso a esta tendencia. Según Paul De Hartog, Director Global de Ejecución de Ventas de Unilever, la compra de comestibles en línea creció en los ocho primeros meses de la pandemia tanto como en los diez años anteriores. Para seguir el ritmo de esta demanda, las marcas y los minoristas tendrán que realizar cambios permanentes en su cadena de suministro, adoptar velocidad y agilidad, mejorar sus métodos de recopilación de datos y desarrollar soluciones híbridas entre las tiendas físicas y las compras en línea. Y tienen que hacerlo rápidamente, sin esperar a que largos estudios de investigación les proporcionen una hoja de ruta, o arriesgarse a perder a su público en favor de un negocio más ágil.
  4. Proporcionar una experiencia de compra más segura
    La rapidez es importante, pero la seguridad lo es tanto o más. La pandemia ha impulsado a los minoristas a ofrecer métodos de compra más seguros, ya sea en términos de opciones de compra sin contacto -como click-and-collect y BOPIS- u opciones de pago como los códigos QR. Los minoristas están recurriendo a proveedores de servicios comerciales que procesan pagos para sitios de comercio electrónico. Estos proveedores utilizan el cifrado entre el navegador del usuario y el servidor del minorista para garantizar una transacción de compra segura. McCann predice que los BOPIS se convertirán en la forma dominante de comprar. Sin embargo, añade que sólo ciertos tipos de artículos se comprarán de esta manera. Por ejemplo, los consumidores elegirán este método para artículos más voluminosos, como papel higiénico o toallas de papel, y seguirán comprando en la tienda alimentos frescos o artículos personales, como ropa.
    Por primera vez se vieron códigos QR en los laterales de los camiones de comida en Estados Unidos, lo que permitió a los consumidores pagar electrónicamente. De hecho, durante el cuarto trimestre de 2020, PayPal y Venmo reunieron a 600.000 comerciantes y 10 millones de consumidores que utilizaron los códigos QR para gastar 20.000 millones de dólares, según Jill Cress, Vicepresidenta de Marketing de PayPal. La tecnología también ofreció a los clientes nuevas capacidades, como la aprobación instantánea u opciones de pago a lo largo del tiempo.
  5. Ser omnipresente con la participación omnicanal del comprador
    El panel hizo hincapié en la necesidad de la captación omnicanal del comprador porque el recorrido del cliente ya no es lineal: los compradores pueden visitar una tienda física para probar los distintos productos, comprar el producto en su aplicación móvil y recibirlo directamente en su casa. Una experiencia omnicanal permite a los minoristas comunicarse con los compradores utilizando un mensaje uniforme, personalizado y sin fisuras en todas las plataformas. A los minoristas les resultan cada vez más atractivas las nuevas opciones de interacción con el comprador, como las que ofrece Shopkick, una aplicación que tiene en cuenta la ubicación y que inicialmente crea conciencia del producto en el hogar, y luego inspira a los consumidores a ver, tocar y comprar sus marcas en la tienda y les recompensa por comprar. Mientras que el marketing omnicanal comenzó tradicionalmente con las tiendas físicas en línea, Behar comentó la inversión de esta tendencia. Esto incluye a gigantes del comercio como Amazon y Alibaba, que están entrando activamente en las tiendas físicas. Independientemente de cuál sea la actividad principal de un minorista, su objetivo debe ser combinar las experiencias de compra en línea y fuera de línea y ofrecer a los clientes un viaje fluido.

Todos los panelistas coinciden en que la quinta revolución industrial ya está aquí, y los minoristas deben entender este panorama cambiante y la mejor manera de navegar por él. A medida que avanza la tecnología, los minoristas y las marcas deben buscar relaciones directas con los consumidores, ofrecer soluciones sin contacto para compras seguras y proporcionar el mejor viaje para el comprador.