El sector minorista está experimentando actualmente una disrupción significativa. Para tener éxito, las marcas deben inspirar a los compradores, asumir riesgos y adoptar nuevas tecnologías. Estas fueron algunas de las conclusiones clave de la mesa redonda virtual Trax Retail Renaissance, celebrada el 15 de abril, donde un panel de seis distinguidos expertos minoristas debatió algunas de las tendencias y desafíos más importantes a los que se enfrentan los minoristas hoy en día.
Dirigida por el reportero de negocios de CNN Richard Quest, y con la participación del CEO de Trax, Justin Behar, los panelistas analizaron cómo sus propios negocios han evolucionado en el último año y ofrecieron consejos sobre la mejor manera de gestionar dichos cambios. A continuación, presentamos nuestras cinco conclusiones principales del evento.
- Asumir riesgos para tener éxito
Aunque pueda parecer contraintuitivo, el riesgo deberá integrarse ahora en el modelo de negocio minorista. Esto se debe a que, si bien el mercado minorista pudo haber atravesado un período de disrupción extrema durante la pandemia, el panelista James McCann, CEO de Food Retail Ventures, considera que la industria se enfrentará nuevamente a un período igualmente crítico a medida que salgamos de la pandemia. En el punto álgido de la pandemia, los servicios de alimentos y los minoristas de alimentos tuvieron que redirigir rápidamente sus canales de consumo en restaurante a comida para llevar, ya que las familias comenzaron a comer en casa. Según un informe de Acosta, el 55% de las personas comen en casa con más frecuencia desde el inicio de la pandemia. A medida que el mercado vuelva a cambiar, los minoristas deberán depender de una buena visibilidad prospectiva y de la tecnología para reconstruir sus cadenas de suministro de manera adecuada. La continua prueba de experiencias en tienda y omnicanal, así como la modificación de los planogramas, iniciada durante la pandemia, ayudará a los minoristas a incorporar nuevas prioridades del consumidor, como la conveniencia, la seguridad y la rapidez, en la experiencia de compra.
- Utilizar la tecnología para aumentar la satisfacción del cliente
La pandemia ofreció un escenario propicio para demostrar cómo los minoristas están adoptando la tecnología y la innovación para las tiendas del futuro. Los minoristas deben mantenerse ágiles, priorizar al cliente y actuar con rapidez. Los nuevos modos de compra ofrecidos durante la pandemia deben continuar, como el BOPIS (comprar en línea, recoger en tienda) o el click-and-collect, que creció un 107% el año pasado. Un estudio publicado por Capgemini revela que el 46% de los compradores están dispuestos a dejar a los minoristas puramente en línea por aquellos con tiendas físicas que utilizan la automatización. Los compradores buscan experiencias más positivas, y la automatización puede impulsarlas, ya sea facilitando la navegación en tienda, ofreciendo promociones basadas en la ubicación, datos en tiempo real sobre el precio y la disponibilidad de productos, entre otros. Tecnologías como la IA, la RA, la visión por computadora, la robótica y el IoT no solo ayudan directamente a los compradores, sino que también capacitan al personal de operaciones para ser más eficiente. Por lo tanto, los minoristas deben seguir utilizando la última tecnología para facilitar la experiencia de compra y mantener el inventario en línea actualizado para extender la experiencia a una variedad de canales.
- Ser ágil para seguir el ritmo de las tendencias aceleradas
Si hubo un mensaje coherente de los panelistas a los minoristas, fue el de evitar la complacencia. Los clientes han utilizado métodos de compra en línea y fuera de línea durante la última década, pero la pandemia impulsó esta tendencia. Según Paul De Hartog, Director Global de Ejecución de Ventas en Unilever, las compras de comestibles en línea crecieron en los primeros ocho meses de la pandemia tanto como lo hicieron en los 10 años anteriores. Para satisfacer esta demanda, las marcas y los minoristas deberán realizar cambios permanentes en su cadena de suministro, adoptar velocidad y agilidad, mejorar sus métodos de recopilación de datos y desarrollar soluciones híbridas entre tiendas físicas y compras en línea. Y deben hacerlo rápidamente, sin esperar a que largos estudios de investigación proporcionen una hoja de ruta, o se arriesgarán a perder a su audiencia frente a un negocio más ágil.
- Ofrecer una experiencia de compra más segura y protegida
La velocidad es importante, pero la seguridad lo es igual o incluso más. La pandemia ha impulsado a los minoristas a ofrecer métodos de compra más seguros y protegidos, ya sea en términos de opciones de compra sin contacto —como el click-and-collect y BOPIS— o de opciones de pago como los códigos QR. Los minoristas están recurriendo a proveedores de servicios comerciales que procesan pagos para sitios de comercio electrónico. Estos proveedores utilizan cifrado entre el navegador del usuario y el servidor del minorista para garantizar una transacción de compra segura. McCann predice que el BOPIS se convertirá en la forma dominante de compra. Sin embargo, añadió que solo ciertos tipos de artículos se comprarán de esta manera. Por ejemplo, los consumidores elegirán este método para artículos más voluminosos como papel higiénico o toallas de papel, y seguirán comprando en tienda alimentos frescos o artículos personales como ropa.
Por primera vez, se vieron códigos QR en los laterales de los food trucks en EE. UU., permitiendo a los consumidores pagar electrónicamente. De hecho, durante el cuarto trimestre de 2020, PayPal y Venmo incorporaron a 600.000 comerciantes y 10 millones de consumidores que utilizaron códigos QR para gastar 20 mil millones de dólares, según Jill Cress, Vicepresidenta de Marketing de PayPal. La tecnología también otorgó a los clientes nuevas capacidades, como la aprobación instantánea o las opciones de pago a lo largo del tiempo.
- Logre omnipresencia mediante el engagement omnicanal del comprador
El panel destacó la necesidad de un engagement omnicanal con el comprador, ya que el recorrido del cliente ya no es lineal: los compradores pueden visitar una tienda física para experimentar los diferentes productos, adquirir el producto a través de su aplicación móvil y recibirlo directamente en su domicilio. Una experiencia omnicanal permite a los minoristas comunicarse con los compradores mediante un mensaje coherente, personalizado y uniforme a través de todas las plataformas. Nuevas opciones de engagement con el comprador están resultando atractivas para los minoristas, como las ofrecidas por una aplicación con capacidad de geolocalización que inicialmente genera conciencia del producto en el hogar, para luego inspirar a los consumidores a ver, tocar y comprar sus marcas en la tienda, recompensándolos por su compra. Mientras que el marketing omnicanal tradicionalmente comenzó con tiendas físicas migrando al entorno online, Behar comentó sobre la inversión de esta tendencia. Esto incluye a gigantes del comercio como Amazon y Alibaba, que están incursionando activamente en tiendas físicas. Independientemente de cuál sea el negocio principal de un minorista, su objetivo debe ser integrar las experiencias de compra online y offline y ofrecer a los clientes un recorrido sin interrupciones.
Todos los panelistas coinciden en que la quinta revolución industrial ya está aquí, y los minoristas deben comprender este panorama cambiante y cómo navegarlo de la mejor manera. A medida que la tecnología avanza, los minoristas y las marcas necesitan buscar relaciones directas con los consumidores, ofrecer soluciones sin contacto para compras seguras y proporcionar la mejor experiencia para el comprador.
