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La tecnología de Visión por Computadora (o reconocimiento de imágenes) está siendo utilizada por muchos fabricantes de bienes de consumo para ahorrar tiempo a los representantes de ventas en la tienda y obtener un conjunto de datos más preciso y completo sobre las condiciones del lineal. Para los grandes fabricantes, adoptar esta tecnología y escalarla en diferentes mercados puede generar beneficios considerables, si se implementa correctamente. La trayectoria de Diageo hacia la transformación de la ejecución minorista ofrece valiosas lecciones para las marcas que aspiran a seguir este camino.
"Ejecución excelente cada día" – Integrando el poder de la automatización digital en la ejecución minorista
Para crecer, las marcas deben estar presentes en la mente del comprador en el punto de venta, y los productos deben estar disponibles al precio y en el lugar adecuados. La presión sobre los fabricantes para que reconsideren sus prácticas de ejecución minorista es inmensa, y el momento de evolucionar es ahora.
Sin embargo, la realidad es que la industria sigue adoleciendo de una falta de visibilidad en el lineal, dependiendo principalmente de métodos manuales para obtener datos del lineal minorista e inteligencia competitiva. Estos datos a menudo no son completos ni precisos, y suelen tratarse como información cualitativa en lugar de datos fácticos, lo que limita significativamente su valor.
Diageo, uno de los mayores destiladores que comercializa sus productos en 180 países, se enfrentaba a un desafío similar. Sin embargo, decidida a asegurar que contaban con las capacidades, herramientas y personal adecuados para garantizar la excelencia en su ejecución, Diageo recurrió a soluciones basadas en Visión por Computadora (CV). En lugar de que alguien intentara interpretar manualmente lo que sucede en el lineal, ahora la fuerza de ventas de Diageo puede tomar una foto, cargar la imagen y transformarla casi instantáneamente en información valiosa sobre roturas de stock, frentes, ubicación del producto, precio y más.
La tecnología, impulsada por Trax, y los análisis resultantes son el pilar del programa Every Day Great Execution (EDGE) de Diageo, el cual está diseñado para asegurar la excelencia en la ejecución en su ruta al mercado. A continuación, una cita del Informe Anual 2019 de Diageo:
Desde que implementamos EDGE a principios de 2019 [en EE. UU.], hemos observado que el volumen promedio en los puntos de venta que han adoptado nuestras recomendaciones crece tres veces más rápido que en los puntos de venta no participantes. Actualmente, estamos expandiendo el uso de EDGE a nuevos mercados.
¿Cómo logró el gigante multinacional estos resultados? ¿Y qué lecciones puede aprender si está evaluando la tecnología de ejecución minorista basada en Visión por Computadora (CV) o desea extender su adopción a múltiples mercados?
#1: Defina claramente los resultados que desea impulsar
Diageo reconoció que el creciente poder de las tecnologías emergentes y la analítica avanzada puede ayudarles a comprender mejor a los clientes y compradores. La capacidad de identificar insights más granulares y accionables es crucial, no solo para una mejor estrategia de cartera, sino también para la ejecución comercial. Sin embargo, nada de esto sería posible sin que sus equipos de ventas obtuvieran una mayor visibilidad en tiendas y bares.
Eso es precisamente lo que Diageo se propuso lograr con Trax Retail Execution. Diageo transformó sus procedimientos de auditoría, pasando de notas manuscritas y mediciones manuales en el lineal a imágenes capturadas digitalmente que la Nube de Trax podía analizar. En cuestión de minutos, se proporcionaron acciones correctivas al representante de ventas, y en menos de 24 horas, los gerentes tuvieron acceso a "cuadros de mando" basados en KPI en la oficina.
La tecnología de Visión por Computadora puede aumentar la productividad de la fuerza de ventas, mejorar la información sobre las condiciones del lineal y contribuir a impulsar ventas incrementales, pero definir su máxima prioridad le proporciona un punto de partida claro para construir una hoja de ruta.
#2. Prepare un plan de gestión de datos
Los fabricantes con redes de distribución masivas suelen tener dificultades para obtener una visión uniforme de lo que ocurre en el lineal en múltiples mercados. Sin embargo, al definir los KPI adecuados y desarrollar un plan de gestión de datos robusto, los responsables de la toma de decisiones pueden medir y comparar objetivamente las brechas en el rendimiento y el cumplimiento en cualquier tienda minorista en cualquier momento.
Uno de los grandes beneficios de digitalizar el lineal es que las variables de condición de la tienda, que antes eran difíciles de medir, ahora son cuantificables. Si bien es importante empezar con los KPI más relevantes, no hay que temer aspirar a la excelencia.
Por ejemplo, Diageo puede medir la calidad de ejecución en los mercados de consumo fuera del establecimiento (off-trade) y dentro del establecimiento (on-trade) a través de una amplia gama de KPI, incluyendo el reconocimiento de dispensadores de cerveza, el reconocimiento de cartas de menú y la cuota de lineal.
Además, su CEO ahora puede visualizar el rendimiento de la ejecución como uno de los seis KPI cada mañana en su panel de control ejecutivo. Puede, por ejemplo, comparar de manera significativa la red de tiendas de Taiwán con la de Kenia, ya que los cuadros de mando se han construido de forma estandarizada, otorgando a los KPI la ponderación adecuada.
#3. Implemente un marco de gobernanza robusto
Digitalizar la recopilación de datos de sus tiendas, movilizar a los equipos de ventas con herramientas mejoradas y aprovechar la analítica avanzada para adaptar los estándares a cada punto de venta pueden parecer objetivos ambiciosos. Por ello, es fundamental colaborar con un proveedor que comprenda con precisión las necesidades de recursos.
El marco de gobernanza adecuado aporta el rigor necesario en la planificación para la implementación de una solución a gran escala, establece roles y responsabilidades claros y monitorea continuamente los SLA.
Entre Trax y Diageo, por ejemplo, existe un equipo matricial que abarca la gestión de cuentas, el éxito del cliente, la transformación comercial y el soporte para lograr los siguientes objetivos:
#4. Aprovechar los insights para mejorar la estrategia comercial y de portafolio
Un alto ejecutivo de ventas de Diageo en Europa afirma que, antes de la asociación con Trax, dedicaban “mucho tiempo a centrarse en los puntos de venta con una excelente ejecución en lugar de en aquellos que no la tenían”. Para mejorar su rendimiento, la empresa utilizó Trax para identificar las áreas que requerían atención y determinar con precisión lo que estas necesitaban.
Deirdre Mahlan, Presidenta de Diageo Norteamérica, afirma: “la herramienta nos permite entrar en la tienda y analizar desde el precio hasta el número de frentes, la ubicación de un producto en el lineal, los surtidos y la exhibición, lo que con el tiempo nos ayudará al hablar con los minoristas sobre nuestras marcas. Por ejemplo, si una tienda no tiene Crown Royal Regal Apple, podríamos presentar datos predictivos para indicar que, en tiendas similares, añadir esta marca aumentaría las ventas en una determinada cantidad.”
Sin embargo, el impacto más significativo del enfoque analítico de Diageo al aplicar la analítica de lineal se observa en los aspectos más estratégicos de su negocio.
Utilizando la tecnología de Trax, Diageo puede estudiar las tendencias de categoría, las ocasiones de consumo y la diferenciación geográfica en relación con su portafolio. Este impulso hacia la analítica basada en datos ha ayudado a Diageo a ganar una mayor cuota de mercado en Norteamérica, donde reportó un crecimiento del ocho por ciento en el último ejercicio fiscal.
Ivan Menezes, CEO de Diageo, compartió el efecto que este enfoque en la información basada en datos y la eficiencia ha tenido en la empresa en su conjunto en su informe anual de 2019:
Logramos un crecimiento del beneficio operativo orgánico del nueve por ciento, superando el crecimiento de las ventas netas. Esto fue impulsado por una mejora en el precio/mix y los beneficios de nuestro enfoque en la eficiencia diaria.
¿Busca optimizar su rendimiento en el lineal? Descubra cómo Trax puede ayudarle con una visión integral en tiempo real del rendimiento en tienda y en campo a través de todos los canales minoristas.
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