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Disponer de visibilidad continua sobre lo que ocurre en el lineal ya no es solo una necesidad para los equipos de ventas en campo. Cuando se implementa correctamente, beneficia a todos, desde los gerentes de categoría hasta los especialistas en marketing de compradores y los gerentes de marca.
La pérdida de espacio en el lineal entre competidores se ha considerado un juego de suma cero durante demasiado tiempo. Sin embargo, el panorama actual del comercio minorista físico se caracteriza por un menor número de tiendas, más artículos en el lineal y menos visitas de los compradores. La demanda de espacio en el lineal ha propiciado un mayor número de nuevos lanzamientos, promociones y otras actividades minoristas de las que las marcas apenas pueden permitirse desatender.
Mayor conocimiento del lineal con datos integrados de tienda y de punto de venta (POS)
Un estudio reciente de POI reveló que solo 1 de cada 5 empleados de oficina posee las “capacidades analíticas necesarias para tomar decisiones adecuadas”. La información estratégica precisa y oportuna es primordial, y los avances en la tecnología en tienda lo están haciendo posible a medida que la industria se aleja de las auditorías manuales e infrecuentes, los datos fragmentados y los procesos de elaboración de informes lentos.
Nuevos e innovadores servicios de medición de mercado combinan ahora el reconocimiento de imágenes y el análisis con los datos de punto de venta minorista para no solo mejorar drásticamente los resultados de ejecución, sino también proporcionar una visión holística de cómo las condiciones en tienda impactan el rendimiento de la marca, un beneficio tanto para los usuarios en campo como para los equipos de oficina.
A continuación, se presentan 3 razones por las que la visibilidad continua y constante del lineal se está convirtiendo en el nuevo paradigma minorista.
La necesidad de localizar la experiencia en tienda está impulsando reajustes de lineal más frecuentes. Simultáneamente, el aumento de la competencia está generando una mayor introducción de nuevos artículos. Esto implica que las marcas podrían pasar fácilmente de dominar una categoría en enero a perder una cuota significativa de su lineal para finales de año. Esta lenta erosión del espacio a lo largo del tiempo es extremadamente difícil de rastrear con una auditoría manual puntual.
Sin una visibilidad continua, también resulta complicado comprender el impacto de un reajuste. Según un estudio de Nielsen, casi el 85% de los reajustes no generan crecimiento en la categoría y terminan sin impacto alguno en las ventas. Mantener una supervisión constante de las condiciones del lineal podría ayudar a las marcas a medir el impacto de los reajustes en las ventas y a replicar estrategias de merchandising exitosas en todas las tiendas.
Al lanzar nuevos productos, los category managers negocian con los minoristas el espacio en el lineal. Disponer de datos sobre qué marcas competidoras tienen un exceso de espacio y son menos productivas facilita convencer a los minoristas para que asignen espacio al producto de una marca específica por delante de la competencia.
La medición continua de las condiciones en tienda ofrece una visión comparativa de los frentes de una marca frente a los de la competencia. Estos datos de cuota de lineal, al integrarse con los datos de ventas, proporcionan información sobre la productividad a nivel de SKU y las tasas de venta, permitiendo a los category managers presentar a los minoristas un argumento basado en datos y mutuamente rentable para la asignación de espacio a nuevos productos.
Según los datos de Nielsen Retail Measurement, las empresas de bienes de consumo envasados (CPG) invierten más de 37 mil millones de dólares anualmente en actividades de exhibición, pero a menudo no pueden determinar qué programas promocionales se ejecutan ni cómo responden los competidores.
La medición continua no solo informa a las marcas sobre cuántas tiendas implementaron exhibiciones, sino que también presenta imágenes reales del lineal como prueba visual de la activación.
Otro factor clave que influye en las decisiones de compra es la colocación del producto. La capacidad de visualizar cuántos frentes se encuentran a la altura de los ojos podría marcar la diferencia entre concretar o perder una venta.
Shelf Pulse de Trax y Nielsen
Los fabricantes de CPG simplemente ya no pueden permitirse ignorar los cambios en las condiciones de la tienda. Los estudios demuestran que la medición continua ayuda a las marcas a lograr un aumento del 3-5% en las ventas.
Vea este video de Shelf Pulse de Trax y Nielsen en asociación con Acosta para descubrir cómo todo su equipo puede beneficiarse de una visibilidad mayor y más frecuente de lo que sucede en el lineal.
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