Le commerce de détail est actuellement en pleine mutation. Pour réussir, les marques doivent inspirer les consommateurs, prendre des risques et adopter les nouvelles technologies. Telles sont quelques-unes des principales conclusions de la table ronde virtuelle Trax Retail Renaissance qui s'est tenue le 15 avril, au cours de laquelle un panel de six éminents experts de la vente au détail a discuté des tendances et des défis les plus importants auxquels les détaillants sont confrontés aujourd'hui.
Dirigés par Richard Quest, journaliste économique à CNN, et rejoints par Justin Behar, PDG de Trax, les panélistes ont discuté de l'évolution de leur propre entreprise au cours de l'année écoulée et ont donné des conseils sur la meilleure façon de gérer ces changements. Voici les cinq principaux enseignements que nous avons tirés de cet événement.
- Accepter le risque pour réussir
Bien que cela puisse paraître contre-intuitif, le risque devra désormais être intégré dans le modèle d'entreprise du commerce de détail. En effet, si le marché de la distribution a connu une période de perturbation extrême pendant la pandémie, le panéliste James McCann, PDG de Food Retail Ventures, estime que le secteur sera à nouveau confronté à une période critique similaire lorsque nous sortirons de la pandémie.Au plus fort de la pandémie, les services et les détaillants alimentaires ont dû rapidement réorienter leurs canaux de distribution de la restauration à la vente à emporter, car les familles commençaient à manger à la maison. Selon un rapport d'Acosta, 55 % des gens mangent plus souvent chez eux depuis le début de la pandémie. À mesure que le marché se réoriente, les détaillants devront s'appuyer sur une bonne visibilité à long terme et sur la technologie pour reconstruire leurs chaînes d'approvisionnement de manière adéquate. En continuant à tester les expériences en magasin et omnicanales, ainsi qu'en modifiant les planogrammes, ce qui a commencé pendant la pandémie, les détaillants pourront intégrer les nouvelles priorités des consommateurs, telles que la commodité, la sécurité et la rapidité, dans l'expérience d'achat.
- Utiliser la technologie pour améliorer la satisfaction des clients
La pandémie a fourni un paysage riche pour démontrer comment la technologie et l'innovation sont adoptées par les détaillants pour les magasins de demain. Les détaillants doivent rester agiles, donner la priorité au client et agir rapidement. Les nouveaux modes d'achat proposés pendant la pandémie doivent se poursuivre, tels que le BOPIS (achat en ligne, retrait en magasin) ou le click-and-collect, qui a connu une croissance de 107 % l'année dernière. Une étude publiée par Capgemini montre que 46 % des acheteurs sont prêts à délaisser les détaillants entièrement en ligne au profit de ceux qui ont des magasins physiques automatisés. Les acheteurs recherchent des expériences plus positives, et l'automatisation peut les alimenter, que ce soit en facilitant la navigation en magasin, en proposant des offres géolocalisées, des données en temps réel sur le prix et la disponibilité des produits, et bien d'autres choses encore. Les technologies telles que l'IA, l'AR, la vision par ordinateur, la robotique et l'IoT ne se contentent pas d'aider directement les acheteurs, elles permettent également au personnel d'exploitation de gagner en efficacité. Les détaillants doivent donc continuer à utiliser les dernières technologies pour faciliter le parcours d'achat, et maintenir l'inventaire en ligne à jour pour étendre l'expérience à une variété de canaux.
- Faire preuve d'agilité pour suivre les tendances qui s'accélèrent
S'il est un message cohérent que les panélistes ont adressé aux détaillants, c'est bien celui d'éviter l'autosatisfaction. Les clients utilisent des méthodes d'achat en ligne et hors ligne depuis une dizaine d'années, mais la pandémie a donné une impulsion à cette tendance. Selon Paul De Hartog, directeur mondial de l'exécution des ventes chez Unilever, les achats de produits alimentaires en ligne ont augmenté au cours des huit premiers mois de la pandémie autant qu'au cours des dix années précédentes. Pour répondre à cette demande, les marques et les détaillants devront apporter des changements permanents à leur chaîne d'approvisionnement, faire preuve de rapidité et d'agilité, améliorer leurs méthodes de collecte de données et mettre au point des solutions hybrides entre les magasins physiques et les achats en ligne. Et ils devront le faire rapidement, sans attendre que de longues études leur fournissent une feuille de route, sous peine de perdre leur public au profit d'une entreprise plus agile.
- Offrir une expérience d'achat plus sûre
La rapidité est importante, mais la sécurité l'est tout autant, voire plus. La pandémie a incité les détaillants à proposer des méthodes d'achat plus sûres, qu'il s'agisse d'options d'achat sans contact - telles que click-and-collect et BOPIS - ou d'options de paiement telles que les codes QR. Les détaillants se tournent vers des fournisseurs de services marchands qui traitent les paiements pour les sites de commerce électronique. Ces fournisseurs utilisent le cryptage entre le navigateur de l'utilisateur et le serveur du détaillant pour garantir la sécurité de la transaction d'achat. M. McCann prévoit que le BOPIS deviendra la forme dominante d'achat. Toutefois, il ajoute que seuls certains types d'articles seront achetés de cette manière. Par exemple, les consommateurs choisiront cette méthode pour les articles plus volumineux tels que le papier hygiénique ou les serviettes en papier, et continueront à faire leurs achats en magasin pour les aliments frais ou les articles personnels tels que les vêtements.
Pour la première fois, des codes QR ont été vus sur les côtés des food trucks aux États-Unis, permettant aux consommateurs de payer électroniquement. En fait, au cours du quatrième trimestre 2020, PayPal et Venmo ont attiré 600 000 commerçants et 10 millions de consommateurs qui ont utilisé les codes QR pour dépenser 20 milliards de dollars, selon Jill Cress, vice-présidente du marketing chez PayPal. La technologie a également donné aux clients de nouvelles capacités, telles que l'approbation instantanée ou des options de paiement dans le temps.
- Soyez omniprésents grâce à l'engagement client omnicanal
Les intervenants ont souligné la nécessité d'un engagement client omnicanal, car le parcours client n'est plus linéaire : les consommateurs peuvent se rendre dans un magasin physique pour découvrir différents produits, acheter le produit via leur application mobile et se le faire livrer directement à domicile. Une expérience omnicanale permet aux détaillants de communiquer avec les consommateurs à travers un message fluide, personnalisé et cohérent sur toutes les plateformes. De nouveaux types d’options d’engagement des acheteurs séduisent de plus en plus les détaillants, comme celles proposées par une application géolocalisée qui commence par faire connaître le produit à domicile, puis incite les consommateurs à regarder, toucher et acheter leurs marques en magasin, tout en les récompensant pour leurs achats. Alors que le marketing omnicanal a traditionnellement commencé par la mise en ligne des magasins physiques, M. Behar a évoqué le renversement de cette tendance. Cela inclut des géants du commerce comme Amazon et Alibaba, qui s’implantent activement dans les magasins physiques. Quel que soit le cœur de métier d'un détaillant, son objectif devrait être de fusionner les expériences d'achat en ligne et hors ligne et d'offrir aux clients un parcours fluide.
Tous les panélistes s'accordent à dire que la cinquième révolution industrielle est en marche et que les détaillants doivent comprendre ce paysage changeant et la meilleure façon d'y naviguer. À mesure que la technologie progresse, les détaillants et les marques doivent rechercher des relations directes avec les consommateurs, proposer des solutions sans contact pour des achats sécurisés et offrir le meilleur parcours à l'acheteur.
