El merchandising es una herramienta esencial para que el comprador tenga una experiencia positiva. Un merchandising eficaz garantiza que los productos, los precios, las promociones y los mensajes se muestren al comprador tal y como pretende la marca, con la esperanza de que le atraigan lo suficiente como para realizar una compra. Desde la colocación de los productos en las estanterías o los expositores promocionales hasta los mensajes que se comunican al comprador a través de materiales de marketing u ofertas especiales, la forma en que las marcas y los minoristas comercializan sus productos puede variar enormemente.
Las estrategias de merchandising adecuadas no deben relegarse a un segundo plano, especialmente ahora. Para recuperar la lealtad que puede haberse erosionado debido a la pandemia, las marcas deben asegurarse de que los compradores puedan encontrar fácilmente los productos que buscan y se sientan incentivados a comprar de nuevo.
Pensar más allá del merchandising tradicional y las acciones en tienda
Existen varios enfoques del merchandising tradicional que suelen seguir las marcas. Las marcas que llegan al mercado a través de la entrega directa en tienda (DSD) son responsables de la distribución del producto hasta el lineal o el expositor, lo que significa que el equipo de la marca se encarga del merchandising en tienda. En el caso de las marcas que utilizan los centros de distribución o los almacenes del minorista como vía de comercialización, la responsabilidad se traslada a una combinación del minorista y el apoyo externo de agencias de ventas y marketing. Trabajar con agencias externas puede resultar costoso, por lo que es habitual que el merchandising de los minoristas se realice sin este tipo de apoyo, lo que hace que la responsabilidad de ejecutar la estrategia de merchandising recaiga más en los empleados del minorista.
Las marcas que invierten en mano de obra dedicada al comercio minorista o en cobertura sindicada de agencias tradicionales se enfrentan a menudo a problemas como la falta de cobertura, la falta de visibilidad de la ejecución y una forma clara de medir el retorno de la inversión. Además, cuando las marcas necesitan acciones urgentes en las tiendas, las agencias tradicionales suelen tener dificultades para ejecutarlas con rapidez, y a veces necesitan semanas para establecer y planificar horarios y rutas para poder ejecutarlas.
El rápido aumento de las compras en línea pone de manifiesto la urgente necesidad de una comercialización más eficaz, ya que los consumidores necesitan poderosos incentivos para volver a las tiendas físicas. Aunque muchas marcas y minoristas se centraron adecuadamente en el comercio electrónico a lo largo del año pasado, es esencial que ahora vuelvan a dar prioridad a la tienda, creando la experiencia que los consumidores anhelan tras meses de cierres patronales y pedidos de distanciamiento social. Sin un merchandising adecuado, las marcas y los minoristas descuidan la experiencia en la tienda, lo que inadvertidamente descuida al consumidor.
Desgraciadamente, muchas marcas no disponen del mismo presupuesto que tenían antes de la pandemia, lo que hace difícil permitirse métodos tradicionales de merchandising. Históricamente, las marcas han tenido dificultades para entender y justificar su gasto en merchandising tradicional y cobertura minorista porque la falta de datos granulares y específicos de cada tienda ha dificultado la cuantificación de su impacto. A medida que los patrones de compra siguen evolucionando, se ha vuelto aún más importante adoptar soluciones de merchandising escalables y orientadas a los resultados que conduzcan a resultados claros y cuantificables.
Lo que las marcas deben tener en cuenta al replantearse sus estrategias de merchandising
Como ya se ha comentado, las soluciones tradicionales de merchandising para el comercio minorista suelen ser costosas y pueden resultar difíciles de justificar si no se obtienen resultados claros. Hoy en día, las marcas disponen de soluciones modernas basadas en datos que utilizan fuerzas de trabajo experimentadas al estilo de los mercados. Las marcas deberían recurrir a estas estrategias no tradicionales y remitirse a parámetros basados en el rendimiento, como el aumento de la disponibilidad en el lineal (OSA), la mejora del cumplimiento y el aumento de las ventas para identificar la eficacia de la estrategia de merchandising. En el futuro, veremos surgir más soluciones basadas en el rendimiento que proporcionen la prueba necesaria de éste.
Las marcas también pueden inspirarse en el comercio electrónico para mejorar sus estrategias de merchandising. Los vendedores en línea se han convertido en expertos en probar múltiples tipos de mensajes y, en última instancia, elegir el enfoque que produce los mejores resultados. Este mismo modelo, aunque más difícil, también puede aplicarse al comercio físico. Imaginemos una situación en la que una marca lanza un nuevo producto: podría activarlo rápidamente en un conjunto de tiendas con expositores y materiales de marketing flexibles o configurables. Después de observar de cerca las ventas en esos puntos de venta, podrían activar equipos de merchandising para "cambiar" la ejecución de menor rendimiento por la de mejor rendimiento, especialmente durante promociones de un mes de duración, para ayudar a impulsar las ventas.
A la hora de determinar la estrategia de merchandising para el comercio minorista, las marcas deben considerar la mejor manera de dimensionar correctamente su inversión en el comercio minorista físico, especialmente debido al drástico cambio hacia el comercio electrónico. Además, en lugar de las costosas estrategias de merchandising tradicionales, las marcas deben considerar soluciones innovadoras que les permitan hacer el trabajo adecuado, en la tienda adecuada, en el momento adecuado, de una manera más sostenible y escalable. Las estrategias de merchandising deben estar siempre orientadas al rendimiento para que las marcas se sientan seguras de sus decisiones de inversión.
Este artículo apareció por primera vez en Forbes.
