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As empresas de bens de consumo estão a reconhecer cada vez mais a importância de uma execução impecável como ingrediente fundamental para o crescimento das vendas e a satisfação dos compradores. À medida que a batalha para vencer nas prateleiras se intensifica, as mentalidades estão a mudar da aplicação do trabalho como um "conserto" generalizado para todas as coisas no retalho para uma mentalidade estratégica que aproveita a tecnologia e os conhecimentos para obter melhores resultados.
A Trax realizou um inquérito a 300 executivos do setor de bens de consumo de massa (CPG) sobre a sua abordagem atual à execução no retalho e sobre a adoção de tecnologias facilitadoras. Aqui estão cinco passos que as empresas de CPG de sucesso estão a dar para aperfeiçoar a execução nas lojas:
Embora os CPGs se tenham tornado mais sofisticados nas suas iniciativas de execução no retalho, muitos ainda utilizam métodos de recolha de dados desactualizados. No nosso inquérito, 44% dos inquiridos afirmaram utilizar métodos manuais para auditorias na loja e para medir a conformidade.
Existe uma enorme margem para as empresas pouparem custos e tempo com soluções mais avançadas como a Visão por Computador (CV). As auditorias com base na CV podem libertar 60% do tempo de auditoria dos representantes de vendas, permitindo-lhes concentrar-se nas actividades de venda. Um cliente conseguiu alargar a cobertura das lojas, passando de 35 cidades para mais de 130, e de 28 000 lojas para 130 000 lojas por mês. Outro cliente reduziu os seus custos de auditoria de 10 a 100 dólares por loja para apenas 1 dólar. Conclusão: poupar tempo em auditorias permite que os representantes de vendas se concentrem em actividades de maior valor acrescentado, como o merchandising e o reforço das relações com os retalhistas.
Com milhares de produtos distribuídos por um vasto universo de lojas, manter a saúde da marca requer muita disciplina. Conhecer a composição da categoria nas prateleiras e garantir que os produtos estão na localização correta requer conhecimento sobre o que está a acontecer ao nível da SKU e do equipamento - algo que os métodos de observação manual ou os dados de vendas sindicados não podem fornecer.
Se compararmos isto com uma solução de reconhecimento de imagem automatizada que pode identificar e analisar cada SKU individual, vemos uma enorme diferença. Um fabricante global de produtos de grande consumo observou uma variação média de 18% ao medir a quota de prateleira manualmente em comparação com a utilização do reconhecimento de imagem (IR).
Os métodos de recolha de dados existentes tendem a ser vulneráveis à manipulação por parte dos auditores. Por exemplo, os espaços vazios nas prateleiras ou os artigos mal colocados podem não ser documentados. A falta de dados fiáveis significa que não existe uma forma significativa de as empresas identificarem e recompensarem o bom desempenho da execução.
Para um fabricante de bebidas no Brasil, a falta de informações objectivas e atempadas do terreno significava que os gestores de vendas não podiam tomar medidas corretivas rápidas. Como resultado, os seus representantes de vendas eram compensados com base nos envios e não na execução na loja. Com a execução CV, as equipas de campo puderam receber diretivas claras de merchandising e vendas em poucos minutos após a captura de imagens das prateleiras.
Com a capacidade de avaliar o desempenho dos representantes de vendas e das lojas, os gestores podem ajustar a rota para o mercado, concentrando-se nas lojas que requerem mais atenção.
Consideremos o caso de um fabricante líder na Austrália. Com o objetivo de aumentar a sua presença nas prateleiras, lançou uma promoção do tipo «compre 5, ganhe 1 grátis». Com a ajuda de informações sobre a concorrência ao nível das lojas, conseguiu identificar com precisão as regiões e as lojas específicas que necessitavam de maior atenção, alcançando um aumento de 5% nas vendas em apenas duas semanas.
50% dos inquiridos no Inquérito Trax Shelf Health afirmaram que o seu principal obstáculo à execução e conformidade adequadas na loja é a falta de visibilidade em tempo real das condições da loja ou a falta de sistemas fiáveis de medição e comunicação.
Com uma fonte única e fiável da realidade das prateleiras a que todos os intervenientes podem aceder em tempo real, os fabricantes e os retalhistas podem adotar uma linguagem comum para a execução. Por exemplo, a equipa de televendas de uma empresa de engarrafamento global de topo recebe um feed em tempo real de imagens das prateleiras antes das suas chamadas com os proprietários das lojas. Estes funcionários remotos utilizam os dados para oferecer extensões de gama, vender novos produtos e aumentar a exposição dos produtos, tudo isto sem pôr os pés na loja.
No nosso inquérito, 62% dos inquiridos afirmaram não ter visibilidade e informações contínuas sobre as condições das prateleiras para tomar decisões comerciais estratégicas.
Ao monitorizar tudo o que se passa nas prateleiras, as marcas podem obter uma nova perspetiva sobre os fatores que influenciam as decisões dos consumidores, tais como a presença do produto, o sortido e a disposição, o cumprimento dos preços e a ativação de promoções, bem como a proximidade da concorrência. Um fabricante líder de café no Reino Unido, por exemplo, descobriu que a posição quatro na prateleira (a partir de baixo) tinha um potencial 23% maior para aumentar as vendas em comparação com as prateleiras três ou cinco, apesar de todas as três prateleiras se situarem aproximadamente ao nível dos olhos. Utilizando a ciência de dados, as empresas de bens de consumo embalados (CPG) podem analisar estes fatores de influência nas vendas para descobrir insights poderosos todos os dias e fazer com que cada centímetro de espaço nas prateleiras conte.
O caminho a seguir
É evidente que existe uma forte vontade no setor dos bens de grande consumo (CPG) de adotar tecnologias avançadas que melhorem a execução no retalho e gerem um impacto comercial concreto nas prateleiras. As marcas de sucesso estão a abandonar os métodos manuais e a recorrer a informações em tempo real sobre as prateleiras para tomar melhores decisões, reforçar as relações com os retalhistas e impulsionar o crescimento.
Se está pronto para passar da análise à ação, vamos falar sobre como a Trax pode ajudá-lo a transformar a sua estratégia de execução no retalho com dados em tempo real, análises baseadas em IA e resultados mensuráveis que impulsionam o desempenho em todas as lojas.
Está interessado em saber como a Trax pode ajudar a otimizar a sua execução de retalho? Contacte-nos para iniciar uma conversa com a nossa equipa.
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