De mogelijkheid om white label branding te gebruiken als marketingstrategie vereist de steun van een krachtig merk. De laatste jaren is de belangstelling voor deze tactiek toegenomen naarmate de wereldwijde toegang tot fabrikanten, arbeidskrachten en voorraden zich uitbreidde. White labeling kan voor sommige CPG-merken werken om hun marktaandeel te vergroten of om te concurreren met huismerken, maar deze massamarktstrategie is niet altijd de beste aanpak. In sommige gevallen kan het beter zijn om te kiezen voor alternatieven voor white label marketing om de verkoop in de winkel te verbeteren met behoud van een sterke marketing ROI.
Massamarktstrategieën zijn volledig afhankelijk van verkoopvolume. Bij massamarketing moeten CPG-merken het vaak opnemen tegen detailhandelaars - via huismerkproducten - om prijsgerichte of merkgetrouwe klanten te winnen. Om een white label branding strategie goed te implementeren, moet een merk dus al gevestigd zijn en een grote aanhang hebben. Alleen dan kunnen ze white label branding gebruiken om hun marktaandeel te vergroten.
Wat is white label branding?
Bij white label branding maken twee bedrijven één product. Het ene bedrijf produceert het product en het andere bedrijf verpakt het product als hun eigen product. Vaak wordt dit verward met outsourcing, maar dat is niet noodzakelijkerwijs hetzelfde. Bij white labeling kan een merk profiteren van zijn sterkere reputatie en consumentenbekendheid om de producten voor een hoger bedrag te verkopen dan de fabrikant zou hebben gedaan. Het is een manier om de productiekosten laag te houden en tegelijkertijd het aanbod te verbeteren.
Dit moet ook niet verward worden met huismerken. Een huismerk is een merk dat exclusief is gemaakt voor een specifieke detailhandelaar. Hoewel het lijkt op huismerken, zijn ze niet helemaal hetzelfde, omdat het huismerkproduct exclusief is. De distributie van een white label product wordt volledig gecontroleerd door het merk.
Veel CPG-merken hebben de afgelopen jaren white labeling omarmd om de productie op peil te houden, ook al stijgen de arbeids- en inkoopkosten. In sommige gevallen kan deze strategie een merk helpen marktaandeel te winnen of te concurreren tegen andere huismerkopties in de winkel.
De voordelen van white label branding
White label branding is populair bij CPG-merken omdat deze merken zich bezighouden met massavolumes. Ze moeten in staat zijn om aan veel consumenten in verschillende markten te leveren. CPG-merken plukken vaak de vruchten van white labeling.
Verhoogd aanbod:
Merken kunnen hun productie verdubbelen dankzij de middelen van de fabrikant. Door deze toelevering kunnen merken uitbreiden naar nieuwe markten en nieuwe klanten werven.
Lagere productiekosten:
De strategie van white labeling houdt in dat de reputatie van een merk wordt gebruikt om een soortgelijk, maar goedkoper te produceren product te verkopen. Hierdoor kunnen merken hun productiekosten verlagen en tegelijkertijd profiteren van belangrijke bestaande consumentenrelaties.
Snelle groei van het merk:
Merken zullen beter voorbereid zijn om hun marktaandeel uit te breiden via white label branding omdat ze een groot aantal producten kunnen produceren tegen een lagere prijs.
Vereenvoudigde toegang tot nieuwe markten:
White label branding kan een uitstekende optie zijn voor het opzetten van nieuwe kanalen in opkomende markten, terwijl dit in het verleden kostbaar zou zijn geweest. Merken kiezen er vaak voor om labelfaciliteiten op te zetten in de buurt van productiefaciliteiten om de hoge verzendkosten te elimineren en producten direct aan de markt te verkopen.
Verbeterde toegang voor klanten:
De producenten zouden hun producten waarschijnlijk tegen een veel lagere prijs moeten verkopen vanwege hun gebrek aan reputatie. Door te werken met white labeling krijgt de producent onmiddellijk aandacht van merkgetrouwe consumenten.
Hefboomwerking tegen huismerken:
Huismerkproducten vormen een groot probleem voor CPG-merken, die vaak niet kunnen concurreren met de lage kosten van deze winkelmerken. White labeling egaliseert het speelveld in het winkelpad zodat CPG-merken een concurrentievoordeel kunnen behalen.
Snellere innovatie:
Merken kunnen profiteren van verbeteringen in producten van hun productiepartners, omdat de producent zich alleen richt op het maken en verbeteren van het product. Dit geeft de producent meer tijd en middelen voor onderzoek en ontwikkeling, terwijl het merk de kans krijgt om bijgewerkte producten aan consumenten te leveren.
Waarom white label branding niet altijd werkt
White label branding vereist dat het merk een gevestigde aanhang heeft voordat het wordt geïmplementeerd. De strategie vertrouwt op de reputatie van een merk om de verkoop van een ander product te dragen, dus de marktmacht zal een belangrijke rol spelen in het succes van de strategie. Hier zijn enkele redenen waarom white label branding misschien niet ideaal is.
Inconsistente kwaliteit:
Waarschijnlijk een van de grootste zorgen bij white label branding is de consistentie van de producten. Merken stellen hun eigen kwaliteitscontroles in. De producenten van white label merken volgen mogelijk niet dezelfde procedures, waardoor er een probleem ontstaat met de productconsistentie.
Minder controle:
Merken verliezen de controle over het productieproces wanneer ze een white label strategie gebruiken. Tegelijkertijd verliezen producenten de controle over de marketing-, distributie- en verkoopstrategieën voor producten. Om deel te nemen aan een van deze strategieën moeten merken en producenten bereid zijn een aanzienlijk deel van hun controle op te geven.
Dure implementatie:
Hoewel merken na verloop van tijd minder productiekosten zullen hebben, kunnen ze bij het opzetten van een van deze programma's hogere kosten maken. Het merk zal een groot aantal producten moeten kopen en herverpakken en verpakkingsfaciliteiten moeten ontwikkelen, wat een hogere initiële investering vereist dan andere marketingstrategieën.
Mogelijke aansprakelijkheid:
Het is mogelijk dat merken de verantwoordelijkheid op zich moeten nemen voor eventuele problemen die consumenten ondervinden bij het gebruik van het white label product. Producenten kunnen zich op locaties bevinden die minder streng zijn met betrekking tot specifieke regelgeving, wat betekent dat er een potentieel risico is voor het merk als de normen niet voldoen aan de vereisten voor verkoop in de VS.
De kosten van de toeleveringsketen nemen toe:
Merken zullen kosten moeten maken om deze producten te verkrijgen en ze vervolgens opnieuw te verpakken voor de verkoop, dus productiekosten vallen niet helemaal weg.
Potentieel klanten van je vervreemden:
Als de kwaliteit verandert als gevolg van een white label-strategie, zullen merken zien dat trouwe klanten naar elders vertrekken. Kwaliteitscontrole is een essentieel onderdeel van elke white label strategie.
Niet geschikt voor kleinere merken:
White labeling vereist een bestaande merkaanwezigheid, omdat de hele strategie afhangt van de populariteit van het merk. Zonder dat zal de white label branding strategie niet effectief zijn.
Nieuw marktrisico:
Populaire merken proberen vaak een winkel op te zetten in nieuwe markten met een white label-strategie, maar dit werkt niet altijd. Het probleem met nieuwe wereldwijde markten is dat er niet hetzelfde niveau van merkbekendheid is. Daardoor is het verkooppotentieel lager.
Wanneer wit labelen overwegen?
White labeling is een massamarktstrategie die ontworpen is om het marktaandeel te vergroten en inkomstenstromen toe te voegen. Merken die op bepaalde markten zijn gestagneerd of moeite hebben om de vraag bij te benen, kunnen dit zien als een manier om de verkoop te verbeteren en het aanbod te vergroten. Merken moeten al over aanzienlijke middelen beschikken. Ze moeten een gevestigde aanhang en marketingkanalen hebben die kunnen worden ingezet om in contact te komen met consumenten in groeimarkten.
Het is ook goed voor merken die moeten concurreren met de steeds groter wordende groep huismerken die exclusief verkrijgbaar zijn via retailers. Een white label strategie kan deze merken in staat stellen om concurrerender te zijn op prijs, hoewel er ook andere manieren zijn waarop merken kunnen concurreren zonder de noodzaak om productie uit te besteden.
Alternatieven voor witte etikettering om te concurreren met winkelmerken
Huismerken hebben een streepje voor als het gaat om plaatsing in de winkelschappen. Winkeliers kunnen deze exclusieve merken natuurlijk voorrang geven in de schappen en ze kunnen zich richten op prijsbewuste consumenten. De concurrentie met dit soort merken vindt niet plaats op tv of via digitale marketing. Het gebeurt in het winkelrek.
Of merken nu wel of niet kiezen voor een white label branding strategie, ze zullen nog steeds manieren moeten vinden om zich te onderscheiden van deze aanbiedingen in de winkelschappen. Er zijn een paar opties die merken kunnen overwegen, waarvan de meeste draaien om mobiele apps.
Op locatie gebaseerde marketing:
Met location-based marketing kunnen merken contact leggen met consumenten op basis van hun locatie. Consumenten kunnen bijvoorbeeld meldingen ontvangen over producten die in de uitverkoop zijn bij een winkel in de buurt. Dit herinnert hen aan de producten van het merk wanneer ze in een koopstemming zijn, wat de kans op een verkoop vergroot.
Gestimuleerde interactie in de winkel:
Shopkick gebruikt dit als strategie om merken te helpen meer te verkopen. Via de app wordt de consument aangemoedigd om met zijn smartphone de UPC-codes van bepaalde producten te scannen. In ruil daarvoor ontvangt de consument kicks (ook wel beloningspunten genoemd) die hij of zij later kan inwisselen voor gratis cadeaubonnen. Deze strategie stimuleert de consument om het product in het gangpad fysiek op te zoeken en aan te pakken, wat hem aanzet tot aankoop.
Loyaliteitspunten:
Loyaliteitspunten zijn cruciaal in elke vorm van gestimuleerde interactiecampagne die niet afhankelijk is van kortingen. Consumenten zien beloningspunten vaak als een hogere waarde dan het simpele bedrag in dollars. Dit komt omdat de consument een emotionele beloning krijgt voor het verzamelen en inwisselen van deze punten. Als zodanig kunnen merkspecifieke loyaliteitspunten een goede manier zijn om in-store verkopen te krijgen van prijsgerichte consumenten.
Gepersonaliseerde aanbiedingen:
In sommige gevallen kunnen consumenten gepersonaliseerde aanbiedingen ontvangen op basis van hun eerdere aankoopgeschiedenis. Deze personalisatie verbindt de consument met het merk en wekt merkbetrokkenheid op.
