Dieser Artikel erschien ursprünglich auf der Blog-Website von Planorama, einem Unternehmen der Trax-Gruppe, und wurde verfasst von Paul FitzgeraldPaul Fitzgerald ist eine erfahrene Führungskraft, die seit mehr als zwei Jahrzehnten im Konsumgütersektor tätig ist und sich mit der Wiederbelebung etablierter und der Gründung neuer Unternehmen beschäftigt.

Schlechte Abläufe im Einzelhandel sind einer der Hauptgründe für die Schwierigkeiten von Konsumgüterherstellern (CPG). Neue Technologien wie die Bilderkennung können ihnen helfen, diese Herausforderung zu meistern, was sich positiv auf den Umsatz und die Rentabilität auswirkt, doch viele CPG-Unternehmen setzen immer noch auf manuelle Kontrollen. Für jeden, der Verkaufsstrategien entwickelt, umsetzt oder berät, ist es ein Muss, mit den neuesten Möglichkeiten zur Gewährleistung einer konstanten Regalvisibilität Schritt zu halten. 

Viele Konsumgüterhersteller (FMCG) hatten es in den letzten Jahren schwer: Die Umsätze stagnierten oder gingen zurück und die Gewinnspannen sanken.Die Zahlen des USDA ERS zeigen, dass die Preise für Lebensmittel in den USA im Jahr 2016 um 1,3 % gesunken sind.

Da die Branche stagniert, können sich die Anbieter von Konsumgütern nicht auf organisches Wachstum verlassen, um ihre Ergebnisse zu steigern. Traditionelle Ansätze wie aggressive Produktentwicklung und preisbasierte Werbeaktionen sind weit verbreitet, aber nach mehr als 20 Jahren in leitender Position im CPG-Vertrieb bin ich der Meinung, dass sie nur selten zu nachhaltigen Verbesserungen führen, da sie nicht auf grundlegende Veränderungen im Verhalten der Verbraucher und Einzelhändler eingehen.

Ein besserer Weg, um mehr Wachstum zu erzielen, besteht darin, die Kundenbindung am Regal zu verbessern. Dies bedeutet jedoch, dass systemische Probleme bei der Umsetzung im Einzelhandel angegangen werden müssen.

Der Kampf um Regalflächen (oder warum die Sichtbarkeit im Geschäft wichtig ist)

Der Kampf um das Geld der Kunden beginnt und endet am Regal in jedem Kanal - vom traditionellen Handel bis zum modernen Handel, von Automatenfirmen bis zu Drogerien. In den letzten Jahren hat sich der Kampf verschärft, da sich das Verhalten der Kunden und der Einzelhändler verändert hat und dies auch in Zukunft so bleiben wird.

Zum einen,Die Markentreue schlägt sich immer weniger in Umsätzen nieder.Früher waren die Verbraucher ihren bevorzugten Konsumgütermarken treu und kauften sie jedes Mal - heute nicht mehr. Es gibt immer noch eine starke CPG-Marke, aber jetzt gibt es so viele Produkte zur Auswahl, und die Kategorien sind so fragmentiert, dass es viel schwieriger ist, Markentreue in eine Kaufentscheidung umzuwandeln. Die Verbraucher kaufen immer noch ihre Favoriten, aber nicht mehr so oft.

Es gibt so viel Auswahl,dass die Verbraucher manchmal überwältigt sind.Studien zeigen, dass Supermärkte in der Regel zwischen20.000 bis 50.000 SKUsund Hypermärkte bis zu 100.000.Die meisten Käufer haben jedoch nur ein Repertoire von 500 Artikeln, so dass ihr Gehirn auf das zurückgreift, was Verhaltenspsychologen als System-1-Denken- die intuitive, gewohnheitsmäßige und unmittelbare Verarbeitung, die der Käufer beim Kauf vornimmt. Diese Art des Denkens erfolgt auf Autopilot, beeinflusst durch jahrelanges Markenbewusstsein und regelmäßige Einkaufsgewohnheiten. 85 Prozent der Zeit, die wir im Geschäft verbringen, wählen wir ein Produkt aus, das nicht unserem normalen Kaufverhalten entspricht. Wenn wir nicht schnell finden, was wir wollen, geben wir auf - nicht nur bei diesem Produkt, sondern bei der gesamten Kategorie.

Eine weitere Auswirkung der größeren Auswahl ist, dassDer Platz in den Regalen war noch nie so knapp wie heute, denn in jeder Kategorie konkurrieren mehrere kleine und mittelgroße Konsumgüterhersteller mit den großen Unternehmen.

Die CPG-Regalfläche ist auch der Gnade derProdukten mit Handelsmarken. Diese sind für Einzelhändler, die mit sinkenden Gewinnen konfrontiert sind, zu einem wichtigen strategischen Faktor geworden, und ihr Umsatz steigt auf Kosten der Markenprodukte der Hersteller. Etwa 18 % des gesamten Umsatzes der nordamerikanischen Supermärkte entfallen inzwischen auf Handelsmarken, in Teilen Europas sind es sogarmehr als 40%.Mit einem durchschnittlichen Aufschlag von 8-10 % auf die Gewinnspanne im Vergleich zu Markenprodukten haben die Einzelhändler einen großen Anreiz, aggressive Regalstrategien für ihre eigenen Produkte zu verfolgen.

Und schließlich ist da noch die Auswirkung desWachstum kleiner Läden.Hochpreisige Mieten, ein Mangel an Großflächen und das Streben der Kunden nach Bequemlichkeit führen zu einem Trend hin zu kleinen Läden in stark frequentierten städtischen und vorstädtischen Lagen. Sie bieten den Einzelhändlern niedrigere Gemeinkosten, größere Produktaufschläge und eine höhere Marktdurchdringung. Außerdem haben sie kleinere Lagerbestände und weniger Regale, so dass die Konsumgüterhersteller um Regalflächen kämpfen müssen.

All dies bedeutetEinzelhändler aller Größen konkurrieren oft direkt mit den Konsumgütern.Wie ihre Lieferanten leiden auch sie darunter, dass Online-Shops und wankelmütige Kunden die Einnahmen bedrohen. Da mehr Produkte zur Auswahl stehen und weniger Regalfläche verfügbar ist, sind die Ladenbesitzer in einer guten Position, um jedes Regal für maximale Rentabilität zu optimieren. Schlecht laufende Marken werden schnell aus dem Sortiment genommen, um Platz für bewährte Verkaufsschlager oder Eigenmarken zu schaffen. Neue Produkte sind besonders anfällig - nach Angaben von Nielsen sind mehr als 85 % der neu eingeführten Konsumgüterprodukte innerhalb von zwei Jahren aus den Regalen verschwunden.

Was können CPG-Unternehmen tun?

Es liegt auf der Hand, dass der Erfolg am Regal den Unterschied ausmacht zwischen dem Besitz einer umsatzstarken Marke mit wachsendem Marktanteil und einem Produkt, das von der Liste gestrichen wird. Selbst die beste Verkaufsstrategie kann nicht funktionieren, wenn sie im Geschäft nicht gut umgesetzt wird. Dies ist eine große Herausforderung, die strategische und operative Auswirkungen darauf hat, was CPG-Verkaufsmitarbeiter und ihre Manager tun müssen, um zu bestimmen, a) wie sie die Sichtbarkeit im Laden zum Laufen bringen und b) wie sie die Sichtbarkeit im Laden erhöhen können, um das Wachstum zu fördern.

Optimieren Sie den Außendienst.Nur die besten Vertriebsmitarbeiter sind geeignet. Sie müssen die Strategie verstehen, Anreize erhalten, um sie stets korrekt auszuführen, und über Tools verfügen, die es ihnen leicht machen, jedes Mal den perfekten Shop zu erstellen.

Zugang zu hochwertigen Informationen.Handelskonformität, Einhaltung von Werbemaßnahmen, genaue Wettbewerbsinformationen, optimale Regalbedingungen und korrekte Preisgestaltung sind nur einige der Faktoren, die sich auf den Umsatz am Regal auswirken. CPG-Verkaufsteams müssen alle Faktoren im Blick haben, damit sie wissen, was funktioniert und was nicht, und ihre Kunden entsprechend beraten können - mit aktuellen Echtzeit-Regaldaten, die faktenbasierte Entscheidungen unterstützen. Außerdem benötigen sie Daten von Mitbewerbern im Laden, um vergleichen und reagieren zu können.

Erzielen Sie mehr Perfect Stores.Da so viel auf dem Spiel steht, ist jeder Verkauf wertvoll. Ich habe meinen Verkaufsteams immer gesagt, dass die Umstellung von einem schlecht geführten Geschäft auf ein perfektes Geschäft einen Umsatzanstieg von 20 Prozent bedeutet. Daher müssen nicht konforme KPIs korrigiert werden, angefangen bei den Raten für nicht vorrätige Ware und dem Regalanteil bis hin zu Preis- und Werbestrategien.

Beseitigung des Risikos der Nichteinhaltung.In Zeiten, in denen nur noch Perfektion ausreicht, hat die Bedeutung von Audits zur Einhaltung von Vorschriften in den Geschäften ein neues Niveau erreicht. Eine manuelle Überprüfung ist jedoch nicht gut genug. Sie ist zu anfällig für menschliche Fehler und Manipulation. Vertriebsleiter können die Einhaltung der Vorschriften verbessern, indem sie mit ihren Mitarbeitern auf Tour gehen oder stichprobenartige Kontrollen durchführen, aber das ist eine ineffiziente Nutzung ihrer Zeit. Mit CPG-Tools wie der Vertriebsautomatisierung können Hersteller dieses Risiko effizienter angehen.

Arbeiten Sie mit Geschäftsleitern und -inhabern zusammen.Wie die Unternehmen der Konsumgüterindustrie stehen auch sie unter dem Druck, bessere Leistungen zu erbringen, und wollen es den Kunden leicht machen, Produkte zu finden, sich mit ihnen zu beschäftigen und sie zu kaufen. Indem sie eng mit ihnen zusammenarbeiten, können CPG-Vertriebsmitarbeiter für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen aufbauen.

Seien Sie aufmerksam und reaktionsschnell.Es ist ein Dschungel da draußen. Jede Woche kommen neue Produkte auf den Markt, starten Kampagnen der Konkurrenz und ändert sich die Stimmung der Verbraucher. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, muss man wissen, was auf dem Markt passiert, und bereit sein, sofort auf Herausforderungen zu reagieren. Unabhängig davon, ob ihr Zyklus wöchentlich, vierzehntägig oder monatlich ist, muss jedes Geschäft zwischen den Anrufen überwacht werden. Produkte und Verkaufsstellen können leicht von Kunden, Filialleitern oder den Vertriebsmitarbeitern der Konkurrenz verschoben werden. Deshalb ist die Sichtbarkeit in den Filialen so wichtig. Eine Verkaufskultur, in der jedes Mitglied des Außendienstteams auf dem Markt wachsam ist und Unstimmigkeiten meldet, erhöht die Chance, den Umsatz zu maximieren. Neue Tools für die Regaldatenerfassung und -überwachung, wie z. B. solche, die auf Bilderkennung (IR) basieren, können dazu beitragen, diesen Wandel voranzutreiben.

Die Macht der neuen Technologien

Um den Kampf um die Umsetzung im Einzelhandel zu gewinnen, müssen Konsumgüterunternehmen vier Wachstumsfaktoren verbessern: Sichtbarkeit im Regal, Effektivität im Laden, Kundenbeziehungen und Produktivität des Außendienstes.

Realistischerweise ist das bei manuellen Systemen nicht möglich, weil der Mensch fehlerhaft ist. Selbst die besten Vertriebsmitarbeiter können Fehler machen, und manche versuchen, das System zu manipulieren, um ihre KPIs zu erreichen. Untersuchungen zeigen beispielsweise, dass manuell erfasste Daten um 15 bis 40 Prozentpunkte ungenauer sein können, als wenn der CPG-Vertrieb digitale Datenerfassung in den Geschäften einsetzt.

Die einzige Möglichkeit, wirklich genaue, aktuelle und umsetzbare Informationen zu erhalten, ist die Nutzung von IR, um die Automatisierung des Außendienstes auf die Ausführung im Einzelhandel auszuweiten. Die Technologie spielt eine entscheidende Rolle bei der Optimierung jedes Aspekts des Verkaufszyklus eines Außendienstes, insbesondere neue Technologien wie Echtzeitanalysen, Cloud Computing und SaaS (Software as a Service).

Die neuesten Einzelhandelslösungen basieren auf Cloud-basierten Anwendungen, die Folgendes kombinierenEchtzeit-Bilderkennung (IR) mit Fotos von Regalen kombinieren, die vom Verkäufer im Geschäft aufgenommen und hochgeladen wurden. Dank derkünstlicher Intelligenz (KI)werden die Bildersofort analysiertso dass die Vertriebsmitarbeiter sofortige Einblicke in die Regale erhalten und entsprechend handeln können. Je mehr Informationen diese Systeme erhalten, desto besser wird ihre Erkennungskapazität und desto mehr Leistung erbringen sie.

Sieverarbeiten riesige Informationsmengen, um einige der genauesten Regaldatenüberwachungsergebnisse auf dem Markt zu erzielen, analysieren die Bilder und vergleichen die Regaldaten mit den Ziel-KPIs, um detaillierte Berichte zu erstellen diedie innerhalb von Minuten an den Außendienstmitarbeiter übermittelt werden.Die Berichte helfen dabei, die Einhaltung von Planogrammen und Aktionsplänen zu überwachen, und zeigen Lücken in Schlüsselbereichen wie Regallayout, Markenblockierung, Geschmacksrichtungen, Preisgestaltung, POS-Positionierung, Fehlbestände und Platzierung im Vergleich zur Konkurrenz auf - alles, was die Verkaufsstelle davon abhält, ein Perfect Store zu sein. Der Vertriebsmitarbeiter kann sich dann mit dem Geschäftsinhaber oder -leiter beraten, um die Schwachstellen direkt im Geschäft zu beheben. Diese neuen Lösungen sind bahnbrechend, weshalb einige der größten Marken der Welt in sie investieren.

Die 10 wichtigsten Vorteile der IR-basierten Einzelhandelsausführung

  1. Schließen von Lückenzwischen dem Ist-Zustand und dem Idealzustand von Regalstrategie, Preisgestaltung, Verkaufsförderung und POS, um mehr Perfect Stores zu schaffen und den Umsatz zu steigern.
  2. Überwachung der Leistung des Außendienstesmit der Möglichkeit für Manager, leistungsstarke und leistungsschwache Vertriebsmitarbeiter zu identifizieren, so dass sie jedem Vertriebsmitarbeiter helfen können, die Ausführung im Einzelhandel zu verbessern und seine Chancen zu erhöhen, seine Leistungsziele zu erreichen oder zu übertreffen.
  3. Verstehen, wie viel Hilfe jede Filiale benötigtDie Manager können die Arbeit ihres Außendienstes nach Prioritäten ordnen, so dass sie sich auf die Geschäfte konzentrieren können, die die meiste Unterstützung benötigen.
  4. Freisetzung von Vertriebsmitarbeitern für wertschöpfende Aktivitätenwie z. B. Verkaufen bei Werbeaktionen, Aufbau von Beziehungen zu den Filialleitern und Schulung der Filialleiter im Hinblick auf die Schaffung des Perfect Store.
  5. Bekämpfung der Aktivitäten von Wettbewerbernschnelldurch die Anpassung der Preisstrategie, die schnelle Identifizierung neuer Produkte der Wettbewerber oder die Einführung von Verkaufsförderungsmaßnahmen und Anreizen.
  6. Hilfe für Analysten, um zu verstehen, welche Verkaufsstrategien funktionierenwelche Strategien funktionieren und welche nicht, so dass sie die effektivsten extrapolieren und die Ausführung über Routen und Gebiete hinweg optimieren können.
  7. Bereitstellung eines Tools für jedes Mitglied des Verkaufsteamsfür die Regaldatenerfassung und -überwachung, um Regaldaten in Echtzeit zu erhalten und über die Ausführung im Einzelhandel zu berichten, wenn sie auf dem Markt sind.
  8. Aufbau eines zentralen Speichers für robuste, objektive und standardisierte Informationendie von anderen Abteilungen abgerufen und in andere Systeme integriert werden können, um Trendanalysen, kontinuierliche Verbesserungen und die Zukunftsplanung zu unterstützen.
  9. Erzielen Sie einen attraktiven ROIdurch die Steigerung des Umsatzes, die Verbesserung der Leistung des Außendienstes und die Verringerung der Ausgaben für Stichproben von Marktdaten und externe Audits zur Einhaltung von Vorschriften.
  10. Einbettung modernster Technologie in die VertriebsprozesseErschließung künftiger Effizienz- und Wachstumsmöglichkeiten.

Die perfekte Zukunft

Es ist unwahrscheinlich, dass die Technologie den Außendienst vollständig ersetzen kann. Selbst die fortschrittlichsten KI-Systeme können keine Beziehungen aufbauen - dafür braucht man Menschen. Aber es gibt eine wichtige unterstützende Rolle für Technologie, wenn es darum geht, die Leistung des Einzelhandels anhand bewährter Faktoren für das Umsatzwachstum zu verbessern.

Nicht alle sind dieser Meinung - noch nicht. Eine kürzlich veröffentlichte weltweite Umfrageveröffentlicht von CGThat gezeigt, dass 58 % der CPG-Unternehmen mit einem Jahresumsatz von weniger als 500 Millionen US-Dollar immer noch Excel zur Analyse von Felddaten verwenden. Allerdings erwägt mehr als ein Viertel der Entscheidungsträger in CPG-Unternehmen den Einsatz von KI zur Unterstützung ihrer Ziele im Einzelhandel. Vielleicht sind wir also gar nicht so weit von einer Welt der perfekten Einzelhandelsabwicklung entfernt.