利用门店层面数据，优化促销的规划与执行
你的促销执行得怎么样？
Trax进行的一项调查《POPAI合规计划》显示，消费品公司对商品陈列合规性的预期和门店现实之间存在明显的鸿沟。
Trax审核了美国境内5643家门店的17组促销陈列，包括 Ahold Delhaize、Kroger、CVS、Dollar General、Walmart、Safeway、ShopRite、Rite Aid等门店。审核覆盖了落地货架、端头货架、轻型货架（PDQ）和独立促销货架等超过112,000个数据点，得到了一幅完整的陈列执行图景。
门店层级分析显示，42%的陈列不合规，但消费品公司假定的符合率为70%甚至更多！
更重要的是，合规陈列有明显提升销量的作用。端头货架的合规率最高，相应地，此类陈列类型带来了最大的销量提升。
1 为什么越来越多的消费品公司需要门店层级的数据？
如今企业营销预算从电视等传统大众传播渠道更多地流向了门店本身。为什么会这样？因为店内的营销渠道能影响“第一时刻真相”的购买行为，即货架前的购买决策。
但问题是，消费品公司到底有没有评估促销成绩？如果有的话，他们的分析足够严谨吗？
一些大厂商会有专门的分析师团队分析促销的影响。但Booz&Co的一份研究指出，只有五分之一的企业有能力在评估的时候追溯到最细颗粒度的营销花费。POI近期的一份报告发现，消费品公司有能力评估的促销活动仅占总数的40%。
首先，这将影响促销计划。缺乏客观性的门店数据导致无法捕捉到促销过程中的因果关系。因此，大部分厂商都采取一种“祖父级”的促销方式，年复一年地重复同样的促销活动。此外他们还与零售商采取“按业绩付费”的模式，这种模式是基于平均数值，无法获取各类复杂细节及其业绩相关性，而这些对门店细分和分析都是至关重要的。
再者，从以上Trax的调查我们可以看出，不监测店内合规性产生的影响再明显不过。
2 快速且大规模地获取正确数据
针对促销监测这个难题，目前有一种快速兴起的解决方案，即利用覆盖大量门店的众包数据，既可确保陈列合规性，还能持续检测促销活动的表现。
零售众包能够快速地为消费品公司提供准确的大数据。在众包模式中，消费者审核员执行店内陈列和货架审核，利用这些审核，消费品公司能快速且大规模地获取基于事实的可靠数据。这些数据能清晰呈现门店执行的状况，将数据偏见和错误控制在最小范围。
比如，一家顶级家居清洁用品厂商与Trax合作，采用我们基于众包的评估解决方案，在目标门店分析了四分之一托盘陈列项目的效果。
使用Trax众包解决方案，该客户发现，当该促销按照计划执行时，与没有正确执行陈列规划的门店相比，其销量大幅提升了227%。得到这一信息后，在这类陈列上每投入1元可获得相当于7.25元的回报，零售商家愿意在门店所有位置增加更多的四分之一托盘。这不仅带来了销量的增长，还为品牌和零售商之间建立了共赢的良好关系。
众包是最常使用的调查类审核，通常也伴随门店图像的辅助。需求更复杂的厂商还会要求众包人员使用基于图像识别的移动App，使得门店信息完全数字化，提供更加丰富的数据分析基础。
那么这对收益的影响如何呢？利用众包的方式收集门店数据能够在短期内影响促销业绩，同时提供长期的门店洞察。