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如何使用货架份额数据来发现增长机会

约三分之二的购物者是在面对门店货架的时候才决定购买什么产品,这已经是一个广为接受的事实。 确保品类货架能够“轻松买”,让产品和品牌出现在正确的地方,这些只是故事的一部分。如何能够给商品和品牌恰当的货架空间大小,并确保一直占据能够帮助商品和品牌从竞争对手中脱颖而出的货架位置呢?对很多消费品公司而言,保持或增长市场份额是衡量是否成功的重要标准。在不同渠道增加分销当然会有帮助,但由于不是所有店铺都是完全对等的,所以这也有可能导致收益的下降。另一种能够撬动销量和市场份额的方法就是增加商品或品牌在门店货架的空间占有。货架空间是非弹性的,且通常也对应一定价格,即陈列或进场费,因此,知道多少货架空间对于你的商品或品牌最理想是一大竞争优势,也能帮助确保开支最优化。 分析门店和品类层面的货架份额是一个很好的开端。货架份额与市场份额类似,但是它不是基于零售销量业绩,而是基于货架空间分配。

如何计算货架份额?

一般来说,货架份额通过两种方式进行计算:

  • 排面:与同品类其他商品排面总数相比,我的商品排面数占据货架多少?
  • 线性货架空间:与同品类的所有商品相比,我的商品占据了多少实体货架空间(线性长度)?

销售代表或第三方审核人采用的核验方法大部分是人工方式,并且是劳动密集型的。人工核验的自身特点决定了它可能不准确、主观与不完整。数据在收集和分析的时候很可能已经过时。一般来说,品类管理、营收管理或商业/渠道营销等团队能够接收到的此类数据是有限的。

很多消费品公司和分销商开始转向计算机视觉技术,以实现门店执行的自动化和数字化。利用复杂的几何技术,这些先进的系统可识别货架上每个SKU并定位其所在位置,这为衡量货架份额提供了最有效的方法。

每个SKU均有标记:计算机视觉分析的货架图片示意图

 

准确、实时的货架份额信息对于厂商而言有巨大价值。例如,在普通货架,它能帮助识别你的品牌货架占比较低的门店。在你拥有专属冷藏柜或货架的冷冻区域,它能帮助你发现竞争对手或其他品类的商品侵占了你购买的货架空间。在进行专区的促销活动时,它能洞察货架应对销售需求增加的能力。

进一步将货架份额和销售数据相结合的价值究竟有多大呢?以下列出了三种方法,即如何利用一套简单的综合数据建立自己的品类战略。

1. 记录商品在货架上的表现

将货架份额与EPoS数据(电子销售点数据)相结合的最大优点之一是,它能帮助你调查你的品牌与竞争品牌所占的货架份额是否符合其对品类的实际销售贡献,从而帮你找出空间份额过多或过少的商品,这些商品相应地起到拉低或促进品类增长的作用。

对于份额超过其销量贡献的商品和品牌(即货架份额比其市场份额低),如果给予其更多的货架空间,就可以提升总销售额。相反,表现欠佳商品就无法维持其货架配额,如果竞争对手的商品出现这种情况,那么这就是你提高货架份额的宝贵机会。

通过观察一段时间内的货架份额趋势,品牌可以发现重要的品类趋势并获得销售速度方面的洞察。如果是份额过少的情况,这个商品会不会本身就销售得比较慢?或者这个商品因为体积较大所以自然就占据了货架底层?如果是份额过高的情况,这个商品是否是一个挑战型品牌或者是新的细分市场(如精酿啤酒)?

了解货架的合理份额在审核和调整前后都能为品牌、分销商和零售商提供帮助,确保顾客看到的是最合适的商品和最恰当的数量。

2. 优化新产品发布

在推出新产品时,厂商往往面对着“一进一出”的挑战。这种情况下,调整自己品牌商品的风险会一直存在,除非你能够非常有力地证明你的产品可以取代竞争对手的货架空间,而用于你自己的新产品发布。至少你也希望能够确保,减少自己部分商品的排面为新产品发布创造空间不会明显降低自己的销售总额。

例如,Trax曾帮助消费品客户在新品推出最关键的前12周内寻找多余的货架空间。客户通过货架份额对比销售份额的分析了解到哪些竞品货架占比过高,也就是销售表现不理想,从而帮助客户与其零售伙伴进行谈判。更重要的是,有了销售和SKU排面的数据分析,他们能够指出货架上效率最低的商品,以此说服零售商为新产品挪出空间。

3. 发现新的增长机会

除了在门店层面跟踪新品推出速度之外,消费品公司还可以利用实时货架份额和EPoS数据验证新品的推出在执行和销量贡献上是否成功。

更确切地说,这一数据展示了最佳商品组合如何帮助提升销量,或者说哪些商品市场份额的增加能够带来总销量的增加。拥有这类门店层级的颗粒化信息,你就拥有了与零售伙伴进行战略谈判的筹码。

 

▼接下来是什么?

不管你是品类老大哥还是挑战者,在面对下面这些尖锐的问题时,货架数据和销售及库存数据的结合都能够给出可操作的回答:为什么货架上出现了间隙?优化货架空间的性价比如何?