商品棚関連のコストのROIを測定して改善するには

消費財パッケージ商品（CPG）企業は、小売業者に多額の手数料を支払って店舗に出店し、配置を改善し、プロモーションを実施しています。陳列、ディスプレイ、ペイツーステイ（継続展示）費用はすぐに加算され、収支に影響を及ぼします。以前のブログで、これらのコストに対するROIを達成するには、CPGが手数料を支払ったスペースを押さえ、可能な限り、施策の最高の成果を確保する方法について説明しました。

このブログでは、CPG企業が店舗およびSKUレベルの施策データを使用してROIを改善し、小売業者との充実した対話を継続させる方法について説明します。

適切な質問をする  

ここで、商品を商品棚に陳列し、売り場でプロモーションを始動するための手数料を小売の口座に振り込みました。  現場の営業マネージャー、取引マネージャー、カテゴリーマネージャーなど、役割に応じて、商品棚におけるブランドの目標は以下のように異なります：

• マーチャンダイジングの標準を実施
• カテゴリーの買い物客をブランドのバイヤーに転換させる
• イノベーションを見せる
• ブランドの認知度と売上を最大限に高める
• 小売業者の利益に貢献する
• 市場シェア率を拡大する

これらの目標を達成するには、コンプライアンスチェックなどの戦術的な活動に役立つデータと、売り場の複数の営業方法に関する（ニュアンスの違う）質問に答えるための戦略的分析が必要です。

コンプライアンスを正しく満たしているか：

商品棚の在庫状況（OSA）、商品棚のスペース配分、商品棚の位置取りなどのコンプライアンス指標は、支払った金額に見合うメリットがあるかを確認し、現場の営業チームの店舗訪問時に優先すべき是正措置を提案するために必要不可欠です。このデータは時間の経過とともに蓄積されるため、業務のコストも削減できます。たとえば、支払った料金に対する物流を受けられない場合、フルフィルメント方法の変更を示唆したり、あるいは独自のサプライチェーンの利用を申し出ることができます。

適切な営業手法を使用しているか

店舗には、売上を左右する要素がいくつかあります。商品棚で維持するSKUはどれか、あるいはどのようなタイプのプロモーションを実施するか、情報に基づいた意思決定できるように、売上に影響を及ぼす店舗条件を定量化することが不可欠です。たとえば、以下のような質問に答えることはできますか：

• ピークの時間帯の2時間、商品棚に欠品がある場合、財務的にどのような影響があるか？
• 当社のブランドは競合ブランドと比較してどのような成績を残しているか？
• コア商品を入口近くに移動する場合の金銭的価値は？
• 新しいSKUのベストなポジションは本当に目線の位置なのか？
• スペース弾力性が高いのはどの商品か、割り当てをどのように最適化するべきか?
• プロモーションを増やすべきか、減らすべきか？
• 最大のROIを実現するのはどのディスプレイ媒体か、またカテゴリーにどのような影響を及ぼすのか？

売り場を監視する

電子POSが販売実績に関する分析の柱となったのは最近のことではありません。ある意味、EPOSデータは便利で価値あるものですが、データを単体で見たとしてもROIの測定に必要な答えがわかるわけではありません。メーカーがデータモデルを強化して実用的な洞察を導き出すためには、SKUレベルと店舗レベルの状況を正しく把握する必要があります。

CPG各社がこぞって「shelf clarity（商品棚の明確なデータ）」がわかる高度なソリューションを導入しているのはこのたｍです。CPG企業の経営陣を対象とした最近の調査では、回答者の79%が、リアルタイムの売り場監視ソリューションを導入済み、あるいは1~3年以内に導入する予定だと回答しています。たとえば、Traxの画期的なコンピューター ビジョン (CV) テクノロジーは商品棚を撮影してデジタル化し、CPGがあらゆる店舗のすべてのSKUをリアルタイムで追跡できるようにするものです。

Traxのコンピュータービジョンテクノロジーを利用した「Shelf Truth（シェルフトゥルース）」の情報源

店舗の施策データを用いてROIのフレームワークを再検討する

商品を店舗に置くためだけに妥当な金額を支払っているのか、あるいは費用対効果は出ているのか。簡単に答えは出せません。しかし、リアルタイムな売り場施策データのような新しいインテリジェンス（人工知能）の流れは、メーカーがより堅牢なROIモデルを構築するのに役立ちます。

特定のビジネス要件に合わせてデータを整理するのは、足がかりをつかむには良いでしょう。たとえば、データ手動の販売（個別の店舗レベルで活動を指揮し、影響を最大限に高める）あるいは収益成長管理（プロモーション予算を使って、最も効果の高い店舗の活性化を実施する）かを比較検討します。

このスライドでは、Traxのクライアントが支出の測定と最適化に使用するフレームワークを示しています。

それは確実な特効薬ではないかもしれませんが、売り場施策データは、ROIの測定方法を見直すのに役立つパズルの「欠けたピース」なのかもしれません。商品棚の状況をリアルタイムで監視し、販売実績データと組み合わせることで、チームは、スペース配分を改善し、有利な商品配置、プロモーション費用の削減など、データに基づいて説得力のある論拠を提示することができます。

Traxを使ってCPGを統括する方法については、オンデマンドのウェビナーに登録し、売り場施策データを活かしたカテゴリー戦略を構”.