零售营销中众包的力量
一直以来，消费品销售团队都很清楚，对正确的门店和产品采取高效的门店执行措施将会带来怎样的益处。然而，大部分消费品公司管理层会认为他们销售团队的潜力还未被完全施展。
根据“2018 Trax消费品货架健康研究”数据表明，70%的受访者认为货架缺货的情况依然经常发生，44%的受访者认为其门店促销和陈列执行表现不佳。
在本期文章中，我们将探讨有关零售众包是如何崛起并成为厂商提高现场人力效率和营促销执行的有效手段的。
1. 消费品品牌的最后一公里挑战
在门店执行现场，团队一般由以下几种人员构成：厂商自己的营销人员、代理人/销售代理、直营门店的送货人员、分销/批发渠道的合作伙伴。想要收集实时、准确的门店状况信息，消费品公司依然感到艰难。
信息收集的滞后会导致一系列后果。调查中我们发现，49%的公司都因缺货问题损失了销量，而45%的公司因陈列数不够蒙受销售损失。推广优化协会（POI）的一份报告指出，出现这些挑战的主要原因如下：
- 人力因素：寻找、培训并留住合适的人员以组成直接现场人力团队并不容易。销售代理和代理人不仅工作覆盖范围和工作频率有限，还可能带有既定偏见，并且训练成本高昂，有时甚至在操作系统时出现失误。
- 工具因素：传统审核工具大多是交易性质的，不具备销售代表分析门店层级数据所需的分析方法，也不能让销售更有效率。很多现有的工具缺乏将门店所见转化为可执行洞察的能力，使得办公室内的决策人员无法作出明智的判断。
- 数据因素：一些厂商试图利用POS数据解决货架缺货问题。虽然这种做法有一定用处，但收集的数据范围太广，没有达到完全可执行性。另外，在单独使用时，POS数据会模糊SKU层面的货架缺货甚至展现无效信息。
据一项估算指出，由合适的人员带着合适的工具去往需要关注的门店收集数据的发生概率小于10%。
2. 为什么说众包的时代已经来临
零售众包业务正在快速兴起，无论消费品厂商是如何进入市场的，众包都正在成为他们提升和优化现场人力的一项途径。在这一模型中，个人消费者充当“审核员”，他们分布在需要审核的门店附近，在市集中竞争获取审核任务。
然而在门店中，众包人员会回答关于店内陈列和货架的各种问题，并上传照片作为其回答的依据。审核结果会通过数据验证与质检过程，例如通过GPS坐标等检查访问确认证明。
另外，最重要的一点是，由于有了众包人员收集门店数据，自己的现场人力就能投入更重要的任务，例如调整陈列和解决执行问题等。
3. 结果：让大众为你工作
零售众包业务能在你最需要的时候为你提供每家门店每个货架的宝贵洞察。这一点在以下四个场景中能够发挥极为重要的作用：
- 促销和陈列
客观的门店层级数据将为你清晰揭示竞争对手促销与自己品牌促销的执行差异，帮助你周期性调整偏差，并激励现场团队优化执行。很多业内领先品牌已经使用了这种快速、不定期的审核，以提升促销业绩，并在重点零售点提升了产品的货架份额。
- 产品上线
在新产品上市时，快速反应的审核能够让你最好地掌控状况。你可以通过审核门店状况，在上线之前发现潜在的困难，并更好地进行规划。上线之后，利用众包人群大规模探店，确保产品在每个门店都能及时上线。
- 设备和门店配置
众包是看清门店布局的重要方法并在很多场景中都非常有用。例如，你的货架图显示在每个收银过道上都有一个冰柜，但你却不知道各个门店有多少条收银过道。或是你的品牌偏好某种货架流动方式，而你想知道销售点层级的次级品类流动。这不仅提升冰柜等独立设备的获取率，还能促进你和重点客户就品类位置和邻近关系进行更有效的沟通。
- 前/后范围审核与货架图规划
由于众包能够快速捕捉单一数据，如排面数、货架高度、直接相邻商品等，那么在与零售商沟通位置相关事宜时，你可以利用这些关键指标的洞察建议进行产品和品牌配置。
4. 下一步：找到合适的工具
业内领先品牌正利用众包提升现场人力的工作效率，同时优化陈列执行。
了解如何选择适合你的解决方案，将众包审核的效果最大化，敬请期待我们下一篇文章《众包审核价值最大化的8种途径》。