如何评估及提高货架相关成本的ROI

消费品公司向零售商支付大量费用，以进入零售门店，优化位置摆放，及进行促销活动。这些进场费、展示费和留场费可能快速累积，影响你的盈亏平衡线。在上一篇“货架空间成本快速指南”中，我们讨论了消费品公司为了实现ROI，应该如何确保取得自己应得的货架空间，以及如何确保最佳的执行效果。本期文章我们将探讨消费品公司如何利用门店和SKU层级执行数据来提高ROI，同时在与零售商的沟通中掌握更多筹码。

问正确的问题

如果现在你已经向零售商支付了商品上架和门店促销的费用，取决于你的职务不同，比如现场销售经理、通路营销经理或是品类经理，你的品牌在货架上的主要目标可能有：

• 执行营销标准
• 将品类消费者转化为品牌购买者
• 展示创新
• 商品可视度最大化及品牌销量最大化
• 帮助零售商获利
• 市场份额提升

要实现这些目标，你需要一些数据的帮助，这些数据能帮助你开展战术活动（如合规核查）和战略分析，给出更多关于细节的解答，包括门店各类销售层面的执行情况。

按照我的标准执行了吗？

首先，要确认你应得的空间得到了真正的保障，比如商品上架、货架份额、货架位置等，然后向你的现场销售团队推荐在访问商店时应该优先考虑哪些纠正措施。

这一数据会随时间累积，能够帮助你降低经营成本。例如，如果你发现你的产品没有被分销，你可以提议更改执行方法或争取使用自己的供应链。

我的销售策略是否正确？

门店中影响销售的因素非常多。量化门店状况对销量的影响很重要，这样你才能就哪些SKU应留在货架或进行哪种促销作出明智的决定。例如，你是否准备好回答下列问题：

• 在购物高峰时间，如果我的商品两小时不在货架上，这样会对销售额造成什么样影响？
• 我的品牌与竞争对手品牌相比表现如何？
• 将我的核心商品放至门店入口处，这样做的价值如何？
• 对我的新SKU而言，视线高度就一定是最佳位置吗？
• 我的哪些商品是具有“空间弹性”的，我要如何优化配置？
• 我应该推出更多促销吗？还是更少比较好？
• 哪种展示能带来最大的回报率，这对品类有何影响？

时刻监测门店

EPOS 数据一直以来都是与销售业绩相关的各类分析的支柱。虽然EPOS数据在很多方面都很有用，但单独审视这一数据并不能提供评估回报率所需的所有答案。要增强数据模型和获取可执行洞察，厂商还需要知道在SKU和门店层级货架上的确切状况。

这就是为什么消费品公司越来越倾向于选择能提供“实时清晰洞察货架”的先进解决方案。

在我们最近进行的一项针对消费品公司管理人员的调查中，79%的受访者表示已经拥有店内监测解决方案或考虑在接下来1到3年中运用此类系统，例如Trax的颠覆性的计算机视觉平台和深度学习技术，它能抓取并数字化货架图片，使得消费品公司能实时追踪每家门店每个SKU的情况。

Trax计算机视觉平台 – 唯一的货架真相来源

利用门店执行数据重构ROI

你为进入门店所支付的费用是否合理，以及它们是否带来了回报，这些都不是能够简单回答的问题。但新的智能如实时门店执行数据正帮助厂商搭建更多健康的回报率模型。

围绕特定的业务需求组织数据是一个良好的开端，例如，数据驱动销售（如何确保在单一门店层面实现影响最大化）以及营收增长管理（如何利用促销工具推动最有效的门店活动）。

以下是Trax客户用于评估和优化开支的框架示例。

这不一定就是灵丹妙药，但门店执行数据可能就是你缺失的一环，最终能够帮助你重新审视ROI评估的方法。通过监测货架上的一切事件，并将其与销售业绩数据结合，你的团队将能够给出基于数据的、具有说服力的论点，从而争取更好的空间配置，更有利的商品摆放位置，并降低促销成本。