消费品经理必备的零售执行基础知识
即使是最忠诚的消费者，如果他/她最喜欢的商品缺货或者摆放的位置不对，那么他/她也没办法购买它们。
随着对货架的争夺日趋白热，消费品（CPG）公司发现，让自己的商品留在聚光灯下已经越来越难。零售执行从未如此重要，正因如此，它也从未如此具有挑战性。
零售执行是什么，它为什么重要？
零售执行是一个商业过程，旨在确保消费品厂商的整体品牌策略在零售门店中得到执行。简单来说，零售执行的目标是在对的时间将对的商品放在对的货架上。
一般而言，它遵循一个“计划—执行—测量”的循环：
这个过程涵盖了整个零售环节的所有活动，从门店审核和店铺营销再到顾客关系管理。
零售执行之所以重要，是因为顾客70%的购买决策都是在购买的当下做出的。如果商品缺货或放在一个不恰当的位置，又或者促销让竞争对手的商品看起来更有吸引力，那么购物者很可能改变他/她的决定。
成功的零售执行可以使单一品类的销量提升3-5%。反过来说，糟糕的零售执行付出的是1-5%销售额的代价——一年上百万美元。
理解货架的厂商会基于消费者为中心的市场策略建立零售审核指导标准。这一指导框架定义了各个场景目标渠道、恰当包装及合理价位的理想品牌。
一般而言，门店审核任务清单包括以下内容：
- 库存水平（货架和后仓）
- 商品店内位置摆放（室温vs冷藏，过道vs端头，等等）
- 货架图执行度（货架位置，排面总数，SKU总数，货架标签缺失/不准确）
- 门店陈列和促销物料执行质量
- 相邻的竞品及其销售活动
- 定价执行度
自有的专门的销售团队定期拜访每个地区的零售门店，使你能够对自己的资源拥有更多掌控。同时由于你的团队自然会为你们的品牌更加投入，所以也自带很高的“所有权指数”。不过，培训和激励团队的开支可能会很高。
另一方面，第三方营销服务机构也可以为你建立和培训这样的团队。但如何评估这些团队的绩效也是一个挑战，因为他们的业绩衡量标准与你自己的公司框架体系是不同的。
无论是谁负责这项工作，好的零售执行并不只是通过审计来考察顾客和消费者动机来获取价值。现场团队还可以：
- 更新产品线数量，以培养与零售商的关系
- 教育零售商关于货架图的变化
- 设立展示区，重置冷藏柜和展示商品，以提高商品曝光度
- 衡量商品重新摆放对销量的影响
- 在商店复制成功的营销策略
现场代表搜集大量数据，这些数据宝藏既能帮助提升销量，又能帮助进行更加明智的决策制定。门店数据的重要性值得一再强调，而不同的团队则以不同的方式使用这些数据：
四. 成功的零售执行所需的工具
由于多个团队都依赖门店拜访数据，销售代表需要快速收集数据（并且经常需要快速反应以应对门店状况的迅速变化），并立即将数据反馈到需要的地方。
而问题是，44%以上的受访者依然使用人工手段进行门店执行活动，而这常常会带来过时且错漏百出的数据。这些消费品团队错失了实时数据和细颗粒化洞察，而它们在销售生产力最大化、优化决策和提高营收增长方面起到关键作用。
有远见的消费品公司开始关注数字图像识别和先进分析技术，例如计算机视觉（CV）等，以优化其现场团队的执行工作。计算机视觉首先抓取货架图片，再将其数字化后用于数据分析和洞察，从而提供商品的实时洞察，展示商品在货架的状态（以及当商品缺货时，他们所在的架位以及这对购买行为的影响），帮助消费品公司快速纠正偏差。
同时，通过自动监控，基于计算机视觉的审核能够减少多达60%的审核时间。这就意味着销售代表能够拜访更多的店铺，增加审核以外的价值，并更加专注于将公司的产品推到购物者面前。
接下来是什么？
消费品公司在零售执行上的成功取决于对货架情况的全面且及时的洞察。然而，由于有成千上万的SKU需要记录，销售代表只能冒着风险花更多时间审核，而在其他有价值的零售执行活动上花费的时间只能更少。“Trax零售执行”这类解决方案就能够帮助更好地测量并完善门店执行。
下载《完美店内执行》白皮书，进一步了解零售执行及其成功之道。